Du lærer å analysere forbrukeratferd og segmentere markedet i ulike målgrupper. Kapittelet dekker faktorer som påvirker kjøpsbeslutninger og hvordan virksomheter tilpasser seg ulike segmenter.
Kvifor kjøper vi det vi kjøper?
For å lukkast med marknadsføring må vi forstå kva som driv vala til forbrukarane. Kvifor vel nokre dyr merkevare medan andre går for budsjettversjonen? Kvifor handlar vi impulsivt nokre gonger og grundig andre gonger?
I dette kapittelet skal du lære:
- Kva som påverkar kjøpsavgjerdene til forbrukarane
- Korleis ein segmenterer ein marknad
- Korleis definere og skildre målgrupper
- Skilnaden mellom B2C og B2B-marknader
Faktorar som påverkar kjøpsavgjerder
Kulturelle faktorar:
- Kultur og subkultur
- Sosial klasse
- Verdiar og livsstil
- Trendar i samfunnet
Sosiale faktorar:
- Familie og venner
- Referansegrupper
- Sosiale medium og influensarar
- Rollemodellar
Personlege faktorar:
- Alder og livsfase
- Yrke og økonomi
- Livsstil og personlegdom
- Sjølvbilete og identitet
Psykologiske faktorar:
- Motivasjon og behov
- Persepsjon og oppfatning
- Læring og erfaring
- Haldningar og overtydingar
Kjøpsprosessen
Forbrukarar går gjennom fleire steg når dei gjer eit kjøp:
1. Problemerkjenning
- Innser at dei har eit behov
- "Eg treng nye sko"
2. Informasjonssøk
- Søkjer informasjon om alternativ
- Google, spør venner, besøkjer butikkar
3. Vurdering av alternativ
- Samanliknar produkt
- Pris, kvalitet, merke, omtalar
4. Kjøpsavgjerd
- Vel eit produkt
- Vel kvar og korleis dei kjøper
5. Åtferd etter kjøp
- Nøgd eller misnøgd?
- Tilrår til andre eller klagar?
Segmenteringskriterium
Demografisk segmentering:
- Alder, kjønn, inntekt
- Utdanning, yrke
- Familiesituasjon, bustad
Geografisk segmentering:
- Land, region, by
- By vs. landleg
- Klima og sesong
Psykografisk segmentering:
- Livsstil og verdiar
- Personlegdom
- Interesser og hobbyar
Åtferdsmessig segmentering:
- Brukshyppigheit (storbrukarar, sjeldan)
- Lojalitet til merke
- Kjøpsanledning
- Søkte fordelar (pris, kvalitet, kjapt)
Frå segment til målgruppe
Når marknaden er segmentert, vel verksemda kva segment dei vil satse på:
Vurdering av segment:
- Storleik og vekstpotensial
- Lønnsemd
- Konkurransesituasjon
- Passar til kompetansen vår?
Målgruppestrategiar:
Udifferensiert:
- Same tilbod til alle
- Massemarknadsføring
Differensiert:
- Ulike tilbod til ulike segment
- Fleire produktlinjer
Konsentrert:
- Fokus på eitt eller få segment
- Nisjestrategi
Personas:
Mange verksemder lagar "personas" - fiktive representantar for målgruppa med namn, alder, jobb, interesser og utfordringar.
God segmentering handlar ikkje om kva som er praktisk for bedrifta, men om korleis kundane faktisk er forskjellige i behova sine. Spør: "Kva ulike problem prøver kundane våre å løyse?"
Eit treningssenter vil forstå dei ulike kundegruppene sine betre.
- Alder: 20-35
- Mål: Byggje musklar, bli sterkare
- Åtferd: Trenar 4-6 gonger per veke
- Verdiar: Resultat, utfordring, fellesskap
- Behov: Bra utstyr, personleg trening, kosthaldsråd
Segment 2: Helsemedvitne
- Alder: 40-60
- Mål: Halde seg i form, førebyggje sjukdom
- Åtferd: Trenar 2-3 gonger per veke
- Verdiar: Helse, balanse, trivsel
- Behov: Roleg atmosfære, gruppetimar, rettleiing
Segment 3: Sosiale trenarar
- Alder: 25-45
- Mål: Trening som sosial aktivitet
- Åtferd: Trenar i grupper
- Verdiar: Fellesskap, moro, motivasjon
- Behov: Gruppetimar, arrangement, kafé
Treningssenteret kan tilpasse tilbodet til kvart segment.
Kva faktorar høyrer til "sosiale faktorar" i forbrukaråtferd?
Kva er skilnaden mellom demografisk og psykografisk segmentering?
Skildr kjøpsprosessen for følgjande produkt:
Ein sjokolade i kassa på butikken
Ein ny bil
Lag ein persona for ei målgruppe for ei verksemd du vel.
Korleis kan sosiale medium påverke kjøpsavgjerdene til forbrukaren?
Oppsummering
I dette kapittelet har du lært:
- Forbrukaråtferd blir påverka av kulturelle, sosiale, personlege og psykologiske faktorar
- Kjøpsprosessen har fem steg frå problemerkjenning til åtferd etter kjøp
- Segmentering deler marknaden inn i grupper med like behov
- Målgruppeval handlar om å velje kva segment ein vil satse på
Nøkkelomgrep
| Omgrep | Forklaring |
|---|---|
| Forbrukaråtferd | Korleis forbrukarar vel og kjøper |
| Segmentering | Dele marknaden i grupper |
| Persona | Fiktiv representant for målgruppa |
Dette kapitlet er skrevet av Anthropics toppmodeller (Claude Opus og Claude Fable) og er foreløpig ikke manuelt gjennomgått — kvalitetskontrollen gjøres av uavhengige KI-agenter, og innmeldte feil rettes fortløpende. Funnet en feil? Meld fra, så retter vi den. Les mer om hvordan innholdet lages.