1.2 Holdninger og holdningsendring

Hva synes du egentlig?

Hva mener du om klimatiltak? Om sosiale medier? Om kjøtt på tallerkenen? I det øyeblikket du svarer, henter du fram en holdning – en relativt varig evaluering av et menneske, et objekt, en idé eller en hendelse. Holdninger kan være positive, negative eller nøytrale, og de farger hvordan vi tenker, føler og handler.

Men holdninger er ikke hugget i stein. De dannes, de formes, og de kan endres. Akkurat det er big business: kunnskap om holdningsendring brukes i alt fra valgkamper og reklame til helsekampanjer og sosiale bevegelser. Hver gang noen prøver å overbevise deg om noe, er det holdningen din de er ute etter.

I dette kapittelet skal vi se hva en holdning er bygget opp av, hvorfor det noen ganger gjør vondt når holdningen og handlingen din ikke stemmer overens, og hvordan en berømt studie med en utrolig kjedelig oppgave avslørte at lav belønning kan endre oss mer enn høy. Til slutt skal vi forstå hvorfor de skremmende bildene på sigarettpakkene ikke virker like godt som man skulle tro – og hvorfor en god holdning til blodgiving ikke alltid får oss til å gi blod.

En holdning har tre deler

Psykologer har lenge beskrevet holdninger som bygget av tre komponenter. Du kan huske dem med den engelske forkortelsen ABC: Affekt, Behavior og Cognition – altså følelser, atferd og tanker. Dette kalles trekomponentmodellen.

La oss si du har en positiv holdning til resirkulering. Den kognitive komponenten er det du vet og tenker: du vet at resirkulering reduserer avfall, sparer ressurser og er bra for miljøet, og du kan hvilke materialer som kan gjenvinnes. Den affektive komponenten er det du føler: du blir litt stolt og ansvarlig når du sorterer, og kjenner kanskje et stikk av skyldfølelse når du slenger noe gjenvinnbart i restavfallet. Og den atferdsmessige komponenten er det du faktisk gjør: du skyller bokser, bretter pappesker og bærer emballasjen til riktig beholder.

Når alle tre delene trekker i samme retning, har du en sterk og konsistent holdning. Men de tre komponentene henger ikke alltid sammen. Du kan vite at noe er sunt (tanke), føle deg dårlig av å la være (følelse) og likevel ikke gjøre det (atferd). Det er nettopp i sprekkene mellom de tre delene at det blir interessant – og litt ubehagelig, som vi snart skal se.

Når hodet og hånden krangler

Maria røyker. Maria vet også at røyking er farlig og dumt. To tanker som skurrer mot hverandre, samtidig, inni samme hode. Den ubehagelige spenningen som oppstår når holdningene våre ikke stemmer overens med hverandre – eller med det vi faktisk gjør – kaller psykologene kognitiv dissonans. Og vi er sterkt motivert til å bli kvitt den.

Maria har flere utveier. Hun kan endre atferden og slutte å røyke – men det er vanskelig, så det velges sjelden. Hun kan endre holdningen og bagatellisere faren: «Bestemor røykte i 60 år og ble 90.» Hun kan legge til nye tanker som rettferdiggjør det: «Røyking hjelper meg å holde vekten nede.» Eller hun kan rett og slett benekte: «Forskningen er overdrevet.» Det slående er at den enkleste veien nesten alltid er å justere holdningen, ikke handlingen.

Den mest berømte studien om dette gjorde Festinger og Carlsmith i 1959. Deltakerne gjorde en ekstremt kjedelig oppgave – de dreide pinner på en brett i en hel time. Etterpå ble de bedt om å lyve til neste deltaker og si at oppgaven var morsom. Noen fikk 1 dollar for løgnen, andre fikk 20 dollar. Hvem likte oppgaven best etterpå? Intuitivt skulle man tro 20-dollar-gruppen. Men nei: det var de som fikk bare 1 dollar som etterpå mente oppgaven faktisk var ganske interessant!

Forklaringen er dissonans. 20-dollar-gruppen hadde en god ytre grunn til å lyve – de fikk godt betalt. 1-dollar-gruppen hadde det ikke, og måtte derfor overbevise seg selv om at oppgaven virkelig var morsom, for å slippe å se på seg selv som «en som lyver for én dollar». Mindre belønning skapte altså mer holdningsendring.

To veier inn i hodet ditt

Hvordan endrer man egentlig andres holdninger? Det er det overtalelse handler om – å endre noens holdninger, tro eller atferd gjennom kommunikasjon. I 1981 la Petty og Cacioppo fram en modell som har preget feltet siden: Elaboration Likelihood Model, eller ELM. Den sier at det finnes to ruter inn til en holdningsendring.

Den sentrale ruten går gjennom grundig tenkning. Tenk deg at du skal kjøpe ny laptop. Du er veldig interessert og har god tid, så du leser tester, sammenligner spesifikasjoner og veier pris mot ytelse. Du blir overbevist av sterke, relevante argumenter om prosessor, batteritid og byggekvalitet. Resultatet er en holdningsendring som er sterk, varig og som faktisk styrer hva du gjør. Du husker hvorfor du liker merket.

Den perifere ruten går gjennom overflaten. Nå ser du bare en reklame for samme laptop. Du er trøtt, har dårlig tid og bryr deg egentlig ikke. Men annonsen har en kjent skuespiller, fin musikk og lekre bilder. Det virker «premium», og du får en litt mer positiv følelse for merket. Denne holdningsendringen er svak, kortvarig og lett å snu. Du husker ikke hvorfor du likte det – bare at du gjorde det.

Nøkkelen er motivasjon og kapasitet. Den sentrale ruten krever at du både orker og evner å tenke grundig. Den perifere ruten tar over når du er distrahert, umotivert eller sliten. Derfor virker influenser-reklamen best klokka elleve på kvelden, når du scroller trøtt på Instagram og hjernen din har gått i hvilemodus.

Hvorfor skrekkbildene ikke skremmer

Ikke all overtalelse virker like godt. Forskningen peker på flere faktorer som avgjør om et budskap faktisk endrer holdninger. Kildens troverdighet betyr mye – en lege som snakker om helse overbeviser mer enn en tilfeldig person. Kildens attraktivitet teller også, og det er derfor reklame er full av kjendiser og folk vi gjerne vil ligne på. Budskapets kvalitet er avgjørende, men bare når mottakeren faktisk tenker gjennom argumentene via den sentrale ruten. Timing har noe å si – et budskap om sunne valg virker best rett før du skal handle. Og fryktappeller kan fungere, men bare i passe doser.

Nettopp frykten forklarer en gåte: hvorfor virker ikke de groteske skrekkbildene på sigarettpakkene bedre enn de gjør? Ødelagte lunger, kreftsår, døde fostre – tanken er at frykt skal skremme røykere til å slutte. Men forskning viser at effekten er begrenset. Hvorfor?

For det første: når frykten blir for ekstrem, slår mange den bare av. De avviser budskapet eller lar være å tenke på det. For det andre mangler bildene en løsning – de viser problemet, men gir ingen hjelp til å faktisk slutte. For det tredje slår kognitiv dissonans inn: røykeren tenker «det skjer ikke med meg». Og for det fjerde er røyking ofte en automatisk vanehandling, ikke en bevisst holdning man kan argumentere mot.

Det som virker bedre, er moderate fryktappeller kombinert med konkret informasjon om hvordan man slutter, og sosial støtte. Frykt alene flytter sjelden noen; frykt med en utvei kan.

Gapet mellom det vi mener og det vi gjør

Her kommer en avsløring som mange synes er overraskende: holdninger forutsier ikke alltid atferd. Du kan ha en sterk positiv holdning til miljøvern og likevel fly på ferie flere ganger i året. Du kan ha en negativ holdning til usunn mat og likevel snacke hver kveld. Dette kalles holdning-atferd-gapet.

Et godt eksempel: en undersøkelse viser at 80 prosent av studentene har positiv holdning til å gi blod, men bare 20 prosent har faktisk gjort det. Lyver de om holdningene sine? Sannsynligvis ikke. Den mest sannsynlige forklaringen er at det finnes barrierer mellom holdning og handling – de vet ikke hvor eller når de kan gi blod, de er redde for nåler, eller det passer aldri inn i timeplanen.

Når forutsier holdninger atferd best? For det første når holdningene er sterke og bygger på direkte erfaring. For det andre når de er spesifikke – holdningen til «å resirkulere papir hjemme» forutsier atferd langt bedre enn holdningen til «miljøvern generelt». For det tredje når de er tilgjengelige i minnet, altså noe vi ofte tenker på. Og for det fjerde når det ikke står barrierer i veien.

Dette er nettopp derfor holdningskampanjer ikke alltid endrer atferd. Det holder ikke å overbevise folk; man må også rydde barrierene av veien, gjøre den ønskede handlingen enklere, eller endre omgivelsene. Vil du ha folk til å ta bussen, hjelper det lite å bare fortelle dem at buss er bra – du må gjøre bussen rask, billig og praktisk.

Det vi mener, det vi føler, det vi gjør

Vi begynte med et enkelt spørsmål – hva synes du? – og endte med å forstå hvor sammensatt en holdning egentlig er. En holdning består av tre deler: tanker, følelser og atferd, samlet i trekomponentmodellen. Når disse delene krasjer, oppstår kognitiv dissonans, den ubehagelige spenningen vi gjerne løser ved å justere holdningen i stedet for handlingen – akkurat som deltakerne i Festinger og Carlsmiths studie overbeviste seg selv om at den kjedelige pinneoppgaven var morsom.

Holdninger kan endres gjennom overtalelse, og Petty og Cacioppos ELM-modell viste at det skjer via to ruter: den sentrale, som krever motivasjon og grundig tenkning, og den perifere, som lener seg på overfladiske signaler når vi er trøtte eller likegyldige. Hvor godt overtalelsen virker, avhenger av kildens troverdighet og attraktivitet, budskapets kvalitet og timing, og riktig dosering av frykt – noe skrekkbildene på sigarettpakkene illustrerer godt.

Den viktigste innsikten er kanskje at holdninger ikke alltid styrer handlingene våre. Mellom det vi mener og det vi gjør, ligger ofte et gap fylt av barrierer, vaner og praktiske hindringer. Vil du forandre verden, holder det ikke å forandre folks meninger – du må også gjøre det lettere for dem å handle på dem.