8.2 Samfunnsansvar (CSR)

Bare for å tjene penger?

Her er et spørsmål som har skapt debatt i over hundre år: bør en bedrift bare fokusere på å tjene penger, eller har den også et ansvar overfor samfunnet? Noen mener det første – bedriftens eneste oppgave er å skape verdi for eierne. Andre mener bedrifter har et bredt ansvar for miljø, arbeidsforhold og lokalsamfunn.

Dette er kjernen i debatten om CSR – Corporate Social Responsibility, eller samfunnsansvar. CSR handler om bedriftens ansvar for å bidra positivt til samfunnet utover det loven krever: ansvar for miljø, arbeidsforhold, menneskerettigheter, antikorrupsjon og lokalsamfunn. Det innebærer at bedriften frivillig integrerer sosiale og miljømessige hensyn i virksomheten. I dag forventer kunder, investorer og myndigheter dette i økende grad. La oss se hva det betyr i praksis.

Den tredoble bunnlinjen

Tradisjonelt har vi målt en bedrift på én ting: bunnlinjen, altså om den går med overskudd. Men i 1994 utfordret John Elkington denne tankegangen med begrepet den tredoble bunnlinjen (triple bottom line). Han mente at bedrifter bør måles langs tre dimensjoner, gjerne husket som tre P-er.

Profit (økonomi): Er bedriften lønnsom? Uten dette overlever den ikke. Planet (miljø): Ivaretar bedriften miljøet? People (mennesker): Tar bedriften ansvar for ansatte, lokalsamfunn og samfunnet? Poenget er at suksess er mer enn penger alene.

Tenk på en dagligvarebutikk. Profit: den må tjene nok til å betale ansatte og overleve, gjennom effektiv drift og godt sortiment. Planet: den kan redusere matsvinn ved å selge varer med kort holdbarhet billigere, bruke energieffektive kjøleskap og mindre plastemballasje. People: den kan tilby gode arbeidsforhold, støtte lokale idrettslag og tilby lærlingplasser. Det fine er at de tre henger sammen – redusert matsvinn sparer både miljøet og penger. Et godt eksempel er friluftsmerket Stormberg, som lar produkter leveres tilbake for gjenvinning (planet), henter en fjerdedel av de ansatte fra Nav (people), og gir bort 1 prosent av omsetningen til humanitære formål – samtidig som de er lønnsomme (profit). Stormberg viser at CSR og lønnsomhet kan gå hånd i hånd.

Carrolls pyramide – fire nivåer av ansvar

Hvordan ser samfunnsansvar egentlig ut, nivå for nivå? I 1991 utviklet professor Archie Carroll en modell som deler bedriftens ansvar i fire nivåer, fremstilt som en pyramide der hvert nivå bygger på det under.

Nederst ligger det økonomiske ansvaret: bedriften må være lønnsom. Uten inntjening kan den verken eksistere eller ta noe annet ansvar. Over dette ligger det juridiske ansvaret: bedriften må følge lover og regler – betale skatt, følge arbeidsmiljøloven, respektere forbrukerrettigheter. På tredje nivå kommer det etiske ansvaret: å gjøre det som er rett, selv om det ikke er lovpålagt – som rettferdig behandling av leverandører og åpenhet om produksjonsforhold. Og på toppen troner det filantropiske ansvaret: å bidra til samfunnet utover det som forventes, gjennom sponsing, donasjoner og frivillig arbeid.

Det geniale med pyramiden er logikken: hvert nivå hviler på det under. En bedrift som ikke er lønnsom, eller som bryter loven, kan ikke gi seg ut for å ta samfunnsansvar – uansett hvor mye den donerer på toppen. Filantropi blir hult hvis fundamentet mangler. Tenk på IKEA: økonomisk svært lønnsomt, juridisk stort sett i orden (men kritisert for aggressiv skatteplanlegging), etisk med strenge leverandørkrav, og filantropisk med milliarddonasjoner til flyktninger og klima. Pyramiden hjelper oss å se at et svakt nivå – som skattemoralen – kan undergrave troverdigheten til alt det gode på toppen.

Interessentene – og fellen som heter grønnvasking

For å ta samfunnsansvar må en bedrift forstå hvem den faktisk påvirker. Her vender vi tilbake til begrepet interessent – enhver person eller gruppe som påvirkes av, eller kan påvirke, bedriftens virksomhet. Tenk på en dagligvarekjede: kundene vil ha kvalitet og lave priser, de ansatte vil ha trygg jobb og god lønn, leverandørene og bøndene vil ha rettferdige avtaler, lokalsamfunnet vil ha arbeidsplasser, myndighetene vil ha at lover følges og skatt betales, og miljøet – som ikke har noen stemme, men berøres sterkt – vil at svinn og utslipp reduseres.

For å fange disse forventningene driver mange bedrifter interessentdialog – systematisk kommunikasjon med gruppene for å forstå hva de venter. Mange gjennomfører årlige undersøkelser og publiserer resultatene i bærekraftsrapporter. Slik blir CSR ikke gjetting, men noe forankret i hva omverdenen faktisk bryr seg om.

Men her lurer en farlig felle: grønnvasking (greenwashing). Det skjer når en bedrift gir et misvisende inntrykk av å være mer miljøvennlig eller ansvarlig enn den faktisk er. Eksempler er vage påstander som «miljøvennlig» uten dokumentasjon, å fremheve ett lite grønt tiltak mens kjernevirksomheten forurenser, eller å pakke uendrede produkter i grønn emballasje. Forbrukere og medier er blitt stadig flinkere til å avsløre dette, og konsekvensene for tilliten kan være alvorlige. Til slutt er det verdt å nevne den prinsipielle debatten: økonomen Milton Friedman mente bedriftens eneste ansvar er å skape verdi for eierne, og at ledere som bruker bedriftens penger på samfunnsprosjekter bruker andres penger. Motargumentet er at bedrifter er avhengige av samfunnet rundt seg, og at CSR integrert i strategien kan styrke både lønnsomhet og samfunnsnytte. Mange mener nettopp dette er løsningen – at ekte samfunnsansvar og god forretning kan gå sammen, slik Stormberg viste.

Oppsummering

Vi tok tak i det gamle spørsmålet om bedrifter bare skal tjene penger, og møtte CSR – samfunnsansvar utover lovkrav. Den tredoble bunnlinjen måler suksess langs tre P-er: profit, planet og people, som kan forsterke hverandre slik Stormberg viste. Carrolls pyramide delte ansvaret i fire nivåer – økonomisk, juridisk, etisk og filantropisk – der hvert nivå hviler på det under, så donasjoner på toppen blir hule uten et solid fundament.

For å ta ekte ansvar må bedriften forstå sine interessenter gjennom interessentdialog. Og den må unngå grønnvasking – å fremstå grønnere enn den er. I den store debatten står Friedmans syn (eierne først) mot ideen om at CSR integrert i strategien styrker både lønnsomhet og samfunnsnytte. Mange mener nettopp dette er veien: at god forretning og samfunnsansvar kan gå hånd i hånd.