1.4 Prissetting

Den vanskeligste beslutningen av alle

Nå har du regnet ut hva produktet ditt koster. Men hvilken pris skal du faktisk sette? Det er kanskje den viktigste -- og vanskeligste -- beslutningen en bedrift tar. Setter du prisen for høyt, løper kundene til konkurrentene. Setter du den for lavt, dekker du kanskje ikke engang kostnadene dine. Prisen påvirker direkte hvor mye du selger, og dermed hele lønnsomheten.

Det finnes tre hovedmåter å tenke på dette. Den første tar utgangspunkt i hva produktet koster deg. Den andre tar utgangspunkt i hva markedet er villig til å betale. Og den tredje, mer sofistikerte, tar utgangspunkt i hvilken verdi produktet skaper for kunden. Vi skal gå gjennom alle tre, og du vil oppdage at de ofte gir overraskende ulike svar -- og at de smarteste bedriftene gjerne kombinerer dem.

Kostnad og marked -- gulvet og referansepunktet

La oss starte med det enkleste: kostnadsbasert prissetting, også kalt cost-plus. Her regner du ut selvkosten og legger til en ønsket fortjenestemargin: $\text{Salgspris} = \text{Selvkost} \times (1 + \text{fortjenesteprosent})$. Har du selvkost 800 kr og ønsker 25 % fortjeneste, blir prisen $800 \times 1{,}25 = 1\,000$ kr eksklusive mva. Legger du til 25 % mva., blir det $1\,000 \times 1{,}25 = 1\,250$ kr ut til kunden. Metoden er enkel og sikrer at kostnadene dekkes -- men den tar ikke hensyn til konkurranse eller hva kundene faktisk vil betale.

Derfor finnes markedsbasert prissetting, som tar utgangspunkt i konkurrentenes priser og markedets betalingsvilje. Her kan du følge en prislederstrategi (sette prisen lavt for å ta markedsandeler), en prisfølgerstrategi (legge deg på markedslederens nivå) eller en premium-strategi (sette prisen høyt for å signalisere kvalitet). Si at tre konkurrenter selger til 450, 480 og 520 kr, og din selvkost er 350 kr. En prisfølgerstrategi gir gjennomsnittsprisen $(450 + 480 + 520) / 3 = 483$ kr, og fortjenesten din blir $483 - 350 = 133$ kr per enhet. Fordelen er at du tar hensyn til konkurransen; faren er priskrig dersom alle prøver å underby hverandre.

Verdibasert prissetting -- taket som kunden setter

Den tredje tilnærmingen er den mest kraftfulle, men også vanskeligst å mestre: verdibasert prissetting. Her glemmer du nesten hva produktet koster å lage, og spør i stedet: hvor mye verdi skaper det for kunden? Kunden vurderer verdi ut fra nytten produktet gir, problemene det løser, hva alternativene koster, og følelsesmessige faktorer som merkevare og status.

La oss ta et slående eksempel. Et IT-selskap lager en programvare som sparer bedriftskunder 500 000 kr i året, mens utviklingskostnaden bare er 200 kr per lisens. Med kostnadsbasert prissetting og 100 % påslag ville prisen blitt $200 \times 2 = 400$ kr -- en absurd lav pris som kaster bort all verdien. Markedsprisen for tilsvarende programvare er kanskje 50 000 kr. Men med verdibasert prissetting på 20 % av besparelsen blir prisen $20\% \times 500\,000 = 100\,000$ kr. Kunden sparer fortsatt 400 000 kr og er fornøyd, mens selskapet tjener langt mer enn kostnaden tilsier.

I praksis kombinerer kloke bedrifter alle tre. Selvkosten gir et gulv -- prisen kan ikke ligge under den på sikt. Markedsprisen gir et referansepunkt for hva kundene forventer. Og den opplevde verdien gir et tak -- det maksimale kundene vil betale. Den optimale prisen ligger et sted mellom gulvet og taket, avhengig av konkurransesituasjonen og hvordan bedriften ønsker å posisjonere seg.

Oppsummering

Prissetting er en av de viktigste beslutningene en bedrift tar, og det finnes tre hovedtilnærminger. Kostnadsbasert prissetting legger en fortjenestemargin på selvkosten -- enkel og trygg, men blind for markedet. Markedsbasert prissetting tar utgangspunkt i konkurrentenes priser og kan følge en prisleder-, prisfølger- eller premium-strategi, men risikerer priskrig. Verdibasert prissetting setter prisen ut fra verdien produktet skaper for kunden, og kan gi høy fortjeneste, men krever god forståelse av kundens opplevde verdi.

I praksis kombineres tilnærmingene. Selvkosten er gulvet, markedsprisen er referansepunktet, og den opplevde verdien er taket. Den beste prisen finner du et sted mellom disse, avhengig av konkurransen og posisjoneringen du ønsker.