6.2 Reklame og påvirkning

Hvor mange ganger ble du påvirket i dag?

Tell etter. Reklamen som dukket opp før YouTube-videoen. Plakaten på bussholdeplassen. Influenceren som «tilfeldigvis» viste fram en drikkeflaske. Logoen på genseren din. Forskere anslår at vi blir eksponert for flere tusen reklamebudskap hver eneste dag - på telefonen, på bussen, i butikken, på TV, i sosiale medier og til og med på klærne vi har på oss.

Reklame er en av de mest gjennomtenkte formene for kommunikasjon som finnes. Ingenting er tilfeldig. Hver farge, hvert ord og hvert bilde er nøye valgt for å påvirke deg. Men hva er egentlig reklame? Reklame er betalt kommunikasjon som har som mål å påvirke mottakeren til å kjøpe et produkt, bruke en tjeneste eller endre en holdning.

Reklame finnes i mange former. Det er trykt reklame som plakater, avisannonser og flyers. Det er digital reklame som bannerannonser, pop-ups og sponsede innlegg. Det er videoreklame på TV, YouTube og TikTok. Og så er det den lure varianten, skjult reklame som produktplassering og influencer-markedsføring. I all reklame finnes en avsender - den som betaler, altså bedriften eller merkevaren - og en mottaker, den reklamen er rettet mot, nemlig målgruppen. I dette kapittelet skal du lære å gjenkjenne triksene, slik at du selv bestemmer hva du tenker.

Retorikken bak reklamen

Reklame bruker akkurat de samme retoriske appellformene som du har lært om ellers i norskfaget. Det er tre av dem, og når du kjenner dem igjen, ser du plutselig hvordan reklamen forsøker å overbevise.

Den første er etos, som handler om troverdighet. Reklamen bruker eksperter - «9 av 10 tannleger anbefaler» - eller kjendiser og influencere som folk stoler på. Den viser til forskning eller kvalitetsstempler. Den andre er patos, som handler om følelser. Reklamen skaper glede («Du fortjener det beste!»), frykt («Uten denne forsikringen risikerer du...») eller tilhørighet («Bli en del av gjengen!»). Den bruker humor for å bli minneverdig, og musikk og farger for å sette stemningen. Den tredje er logos, som handler om fornuft. Her viser reklamen til pris og tilbud («Nå bare 99 kr!»), sammenligner med konkurrenter, presenterer fakta og tall, eller bruker før-og-etter-bilder.

La oss se det i praksis. Tenk deg en reklame for en sportssko: et bilde av en jente som løper gjennom regnet, mørk bakgrunn, men hun er opplyst. Teksten lyder «Det finnes ikke dårlig vær. Bare dårlig utstyr.» Her jobber alle tre appellformene. Patos ligger i bildet, som skaper en følelse av styrke og besluttsomhet - hun gir ikke opp. Etos ligger i at bildet gjør merkevaren troverdig innen sport. Og logos ligger i teksten, som er et logisk argument: kjøp riktig utstyr, så kan du alltid trene. Målgruppen er unge, aktive mennesker, og budskapet er at med disse skoene overvinner du enhver utfordring.

Triksene og målgruppen

Utover etos, patos og logos har reklamen en hel verktøykasse av påvirkningsteknikker. Den første er gjentakelse - jo oftere du ser en reklame, jo mer husker du produktet. Den andre er knappe goder: «Kun 3 igjen!» skaper stress og får deg til å handle raskt. Den tredje er sosial bevis: «Over 1 million kunder!» - vi gjør det andre gjør. Den fjerde er identifikasjon, der reklamen viser mennesker du kjenner deg igjen i. Den femte er følelsesappell, der produktet knyttes til en følelse som frihet, suksess eller tilhørighet. Og den sjette er produktplassering, der produkter dukker opp «naturlig» i filmer og videoer - altså skjult reklame.

Nettopp skjult reklame er noe å være ekstra våken for, fordi den ikke ser ut som reklame. Det er influencere som «tilfeldigvis» viser et produkt, produktplassering i filmer og serier, sponsede artikler som ser ut som vanlige nyheter, og det vi kaller native advertising - reklame designet for å se ut som redaksjonelt innhold. Ifølge norsk lov skal reklame merkes tydelig, og influencere må merke innlegg med «annonse» eller «betalt samarbeid». Men ikke alle gjør det, og mange er flinke til å skjule det.

En ting til er helt sentralt: reklame er aldri laget for «alle». Den er rettet mot en bestemt målgruppe valgt ut fra alder, kjønn, interesser og økonomi. Hvordan merker du hvem reklamen er for? Se på hvilke personer som er avbildet, hvilket språk som brukes, hvilke farger og hvilket design som er valgt, og hvor reklamen er publisert - TikTok treffer en annen gruppe enn en avis. Reklame bruker ofte stereotypier, altså forenklede bilder av grupper, som at jenter får rosa og gutter får blått. Slike forenklinger er det verdt å stille spørsmål ved. Når du skal analysere en reklame, kan du gå gjennom en liten sjekkliste: Hva reklameres det for? Hvem er målgruppen? Hvilke modaliteter brukes? Hvilke retoriske grep? Hvilke påvirkningsteknikker? Og til slutt: hva er det egentlige budskapet?

Oppsummering

Vi begynte med en svimlende tanke: du møter flere tusen reklamebudskap hver dag. Reklame er betalt kommunikasjon som vil påvirke deg til å kjøpe noe eller endre holdning, og den finnes som trykt, digital, video- og skjult reklame, alltid med en avsender og en mottaker.

Reklamen overbeviser med de tre retoriske appellformene: etos (troverdighet), patos (følelser) og logos (fornuft). I tillegg har den en verktøykasse av påvirkningsteknikker som gjentakelse, knappe goder, sosial bevis, identifikasjon, følelsesappell og produktplassering. Mye reklame er skjult, og derfor krever loven at den merkes. All reklame er rettet mot en bestemt målgruppe og bruker ofte stereotypier. Poenget er ikke at all reklame er negativ - den kan også informere om nyttige produkter. Men jo mer du kjenner teknikkene, jo bedre kan du forholde deg kritisk og ta selvstendige, gjennomtenkte valg.