SWOT, PESTEL og Porters fem krefter.
Strategisk analyse
Strategisk analyse handlar om å kartleggje situasjonen til bedrifta for å ta gode avgjerder om framtida. Utan ein grundig analyse risikerer bedrifta å ta avgjerder basert på magekjensle i staden for fakta.
I dette kapittelet skal du lære:
- Kva strategisk analyse er og kvifor det er viktig
- Korleis gjennomføre ein SWOT-analyse
- Korleis bruke PESTEL-rammeverket for eksternanalyse
- Korleis analysere konkurransesituasjonen med Porters fem krefter
Nivå av strategi
Strategisk analyse går føre seg på fleire nivå i ei verksemd:
Konsernstrategi (overordna nivå):
- Kva forretningsområde skal bedrifta operere i?
- Skal bedrifta diversifisere eller spesialisere seg?
- Korleis blir ressursar fordelte mellom forretningseiningar?
Forretningsstrategi (konkurransenivå):
- Korleis skal bedrifta konkurrere i den einskilde marknaden?
- Kva er konkurransefortrinnet til bedrifta?
- Kva posisjon skal bedrifta ha i marknaden?
Funksjonsstrategi (operativt nivå):
- Korleis skal dei ulike avdelingane støtte forretningsstrategien?
- Marknadsføringsstrategi, personalstrategi, finansstrategi osv.
Strategisk analyse gir grunnlaget for avgjerder på alle desse nivåa.
SWOT-analyse i praksis
Styrkar (internt):
- Kva gjer bedrifta bra?
- Kva unike ressursar har bedrifta?
- Kva ser kundane som fordelane til bedrifta?
- Døme: Sterk merkevare, dyktige tilsette, god økonomi, patent
Svakheiter (internt):
- Kva kan bedrifta forbetre?
- Kva manglar bedrifta samanlikna med konkurrentar?
- Døme: Utdatert teknologi, høg gjennomtrekk, svak økonomi, smalt produktutval
Moglegheiter (eksternt):
- Kva trendar kan bedrifta utnytte?
- Finst det nye marknadssegment?
- Døme: Ny teknologi, endra reguleringar, veksande marknad, svakheitene til konkurrentane
Truslar (eksternt):
- Kva utfordringar står bedrifta overfor?
- Kva gjer konkurrentane?
- Døme: Nye konkurrentar, endra kundepreferansar, økonomisk nedgang, strengare reguleringar
Ein god SWOT-analyse koplar saman dei fire elementa: Korleis kan styrkar brukast til å utnytte moglegheiter? Korleis kan svakheiter gjere bedrifta sårbar for truslar?
Mange gjer SWOT-analysen for overflatisk. Unngå desse fellene: 1) For generelle punkt som "god service" - ver konkret. 2) Forveksling av internt og eksternt - ein ny konkurrent er ein trussel, ikkje ei svakheit. 3) For mange punkt - prioriter dei viktigaste. 4) Gløymer å kople elementa saman - ei isolert liste gir lite verdi.
PESTEL-rammeverket
Politiske faktorar:
- Politikken og stabiliteten til regjeringa
- Skattepolitikk og avgifter
- Handelsavtalar og tollbarrierar
- Offentlege subsidiar og støtteordningar
Økonomiske faktorar:
- Rentenivå og inflasjon
- Konjunktursituasjonen
- Valutakursar
- Arbeidsløyse og lønnsnivå
Sosiale faktorar:
- Demografiske endringar (aldring, innvandring)
- Livsstilstrendar og verdiar
- Utdanningsnivå
- Helse- og miljømedvit
Teknologiske faktorar:
- Digitalisering og automatisering
- Kunstig intelligens og nye teknologiar
- Forsking og utvikling
- Teknologisk infrastruktur
Environmental (miljømessige) faktorar:
- Klimaendringar og naturkatastrofar
- Miljøreguleringar og utsleppskrav
- Berekraft og sirkulær økonomi
- Ressursknappheit
Legale (juridiske) faktorar:
- Arbeidsmiljølova og HMS-krav
- Personvernlovgiving (GDPR)
- Forbrukarrettar
- Konkurranselovgiving
Porters fem krefter
Modellen til Michael Porter analyserer konkurranseintensiteten i ein bransje. Dei fem kreftene avgjer kor attraktiv bransjen er og kor høg lønnsemd bedriftene kan oppnå.
1. Trussel frå nye aktørar:
- Kor lett er det for nye bedrifter å etablere seg?
- Høge etableringshindringar (kapital, kompetanse, reguleringar) = mindre trussel
- Døme: Det er vanskeleg å starte ein ny bank (mykje kapital, strenge reguleringar), men enkelt å starte ein nettbutikk
2. Trussel frå substitutt:
- Finst det alternative produkt eller tenester som dekkjer same behov?
- Døme: Tog er eit substitutt for fly på mellomlange distansar
3. Forhandlingsmakta til kundane:
- Kor mykje makt har kundane til å presse prisane ned?
- Få store kundar = stor forhandlingsmakt
- Mange små kundar = liten forhandlingsmakt
4. Forhandlingsmakta til leverandørane:
- Kor mykje makt har leverandørane til å auke prisane?
- Få leverandørar eller unike innsatsfaktorar = stor makt
- Mange leverandørar = liten makt
5. Rivalisering mellom eksisterande aktørar:
- Kor intens er konkurransen i bransjen?
- Mange like store aktørar, låg vekst og høge faste kostnader = intens rivalisering
Gjennomfør ein forenkla strategisk analyse av eit lokalt bakeri som vurderer å utvide verksemda.
- Styrkar: Kjend merkevare lokalt, høg kvalitet, lojale kundar, dyktige bakarar
- Svakheiter: Avgrensa produksjonskapasitet, avhengig av nøkkelpersonell, høge råvarekostnader
- Moglegheiter: Auka etterspurnad etter handverksbakst, netthandel, catering til bedrifter
- Truslar: Ferskvareavdelingane til daglegvarekjedene, prispress, aukande råvareprisar
PESTEL (utvalde faktorar):
- Økonomisk: Inflasjon aukar råvarekostnadene
- Sosialt: Trend mot lokalprodusert og handverksmessig mat
- Teknologisk: Høve for nettbestilling og levering
- Miljø: Kundar forventar berekraftig emballasje
Porters fem krefter:
- Nye aktørar: Moderat trussel - krev kompetanse men ikkje enorm kapital
- Substitutt: Stor trussel - ferdigbakst i daglegvare
- Makta til kundane: Moderat - mange alternativ, men lojalitet til kvalitet
- Makta til leverandørane: Moderat - fleire kornleverandørar tilgjengelege
- Rivalisering: Moderat - få lokale bakeri, men konkurranse frå kjeder
Konklusjon: Bakeriet har eit godt utgangspunkt med sterk lokal posisjon. Utviding via netthandel og catering utnyttar styrkane og moglegheitene, medan trusselen frå daglegvarekjedene bør møtast med fokus på kvalitet og handverk.
Kva av følgjande er ein intern faktor i ein SWOT-analyse?
Kva står bokstaven "E" for i PESTEL-analyse?
Forklar dei fem kreftene i Porters modell og gi eit døme for kvar kraft i daglegvarebransjen.
Gjennomfør ein PESTEL-analyse for ei norsk bedrift som produserer elbilar. Identifiser minst to faktorar for kvar kategori.
Kva er skilnaden mellom ein SWOT-analyse og ein PESTEL-analyse? Når er det mest formålstenleg å bruke kvar av dei?
Vel ein bransje du kjenner til og vurder om han er attraktiv ved hjelp av Porters fem krefter. Grunngi svaret ditt.
Analyser dei fem kreftene i den valde bransjen din
Konkluder: Er bransjen attraktiv for nye aktørar?
Oppsummering
I dette kapittelet har du lært:
- Strategi er ein overordna plan for å nå langsiktige mål
- SWOT-analyse kartlegg styrkar, svakheiter, moglegheiter og truslar
- PESTEL-analyse systematiserer analyse av makroomgivnadene
- Porters fem krefter vurderer konkurranseintensiteten i ein bransje
- Analyseverktøya blir ofte brukte saman for eit heilskapleg bilete
Nøkkelomgrep
| Omgrep | Forklaring |
|---|---|
| SWOT | Styrkar, Svakheiter, Moglegheiter, Truslar |
| PESTEL | Politiske, Økonomiske, Sosiale, Teknologiske, Miljømessige, Legale faktorar |
| Porters fem krefter | Analysemodell for konkurranseintensitet i ein bransje |
| Etableringshindringar | Barrierar som gjer det vanskeleg for nye aktørar å entre marknaden |
| Substitutt | Alternative produkt eller tenester som dekkjer same behov |
Dette kapitlet er skrevet av Anthropics toppmodeller (Claude Opus og Claude Fable) og er foreløpig ikke manuelt gjennomgått — kvalitetskontrollen gjøres av uavhengige KI-agenter, og innmeldte feil rettes fortløpende. Funnet en feil? Meld fra, så retter vi den. Les mer om hvordan innholdet lages.