5.5 Reklame og visuell påvirkning

Reklame og visuell påverknad

Du ser hundrevis av reklamebodskap kvar einaste dag -- på mobilen, i sosiale medium, på bussen, i butikken, på TV og på gata. Reklame er overalt, og han er designa for å påverke vala dine. Han vil at du skal kjøpe eit produkt, like eit merke, ønskje deg ein livsstil eller meine noko bestemt.

Men korleis fungerer eigentleg reklame? Kva visuelle og retoriske grep blir brukte for å fange merksemda di og overtyde deg? Og korleis kan du bli meir medviten om korleis du blir påverka?

I dette kapittelet skal vi sjå på korleis reklame brukar visuelle verkemiddel, lære om retoriske appellformer, og utvikle eit kjeldekritisk blikk som gjer deg betre rusta til å vurdere visuell påverknad.

Visuelle verkemiddel i reklame

Reklame brukar heile verktøykassa av visuelle verkemiddel for å fange merksemda di og formidle ein bodskap. Her er nokre av dei vanlegaste:

Fargar: Fargar blir brukte svært medvite i reklame. Raud skaper energi og hastverk (tenk på sals-kampanjar og logoar som Coca-Cola). Blå gir tillit og profesjonalitet (mange bankar og teknologiselskap brukar blå). Grøn blir assosiert med natur og helse. Gull og svart signaliserer luksus.

Komposisjon og blikkfang: Reklamedesignarar brukar komposisjon for å leie blikket ditt til produktet eller bodskapen. Produktet er ofte plassert som blikkfang, med førande linjer som leier auget dit. Kvitrom blir brukt for å la produktet «puste» og skilje seg ut.

Bilete av menneske: Reklame brukar ofte bilete av menneske vi kan identifisere oss med -- eller ønskjer å likne. Smilande andlet skaper positive assosiasjonar. Blikkretninga til personen i biletet leier blikket til den som ser -- ofte mot produktet eller teksten.

Idealiserte bilete: Reklame viser ofte ein idealisert versjon av røyndomen. Maten ser perfekt ut (han er ofte stylt med måling og lakk). Huda er utan ujamnheiter (retusjert i Photoshop). Livet ser problemfritt ut. Dette skaper eit ønske hos den som ser: «Eg vil òg ha det slik.»

Kontrast og storleik: Viktig informasjon blir gjord stor og tydeleg, medan mindre viktige detaljar (som pris eller vilkår) blir gjorde små. Kontrastfargar blir brukte for å gjere «kjøp no»-knappar synlege.

Retoriske appellformer i reklame

Retorikk er kunsten å overtyde. Allereie i antikkens Hellas identifiserte filosofen Aristoteles tre måtar å overtyde på, kalla appellformer. Desse blir brukte aktivt i reklame:

Etos -- truverde: Reklamen brukar nokon eller noko som verkar truverdig for å overtyde deg. Døme: «9 av 10 tannlegar tilrår...» (ekspertautoritet), ein kjend idrettsutøvar som reklamerer for sportsklede (kjendisautoritet), eller eit selskap som framhevar den lange historia og tradisjonen sin.

Patos -- kjensler: Reklamen appellerer til kjenslene dine. Han vil at du skal kjenne noko -- glede, lengt, frykt, samhøyrsle, nostalgi. Ein bilreklame som viser ein familie på tur i solnedgangen sel ikkje berre ein bil, men ei kjensle av fridom og familielykke. Ein forsikringsreklame som viser kva som kan gå gale appellerer til frykt.

Logos -- fornuft og logikk: Reklamen brukar fakta, tal og logiske argument. Døme: «50 % rabatt», «Inneheld 20 % meir protein», «Best i test». Logos appellerer til den rasjonelle sida av deg og gir deg «grunnar» til å kjøpe.

Dei fleste reklamane kombinerer alle tre appellformene, men vektlegg gjerne ein av dei. Ein reklame for eit dyrt produkt kan leggje vekt på etos (kvalitet og tradisjon) og patos (livsstil og kjensler), medan ein reklame for eit rimeleg daglegvareprodukt kan leggje vekt på logos (pris og mengd).

Kjeldekritikk og visuell påverknad

Kjeldekritikk handlar om å vurdere informasjon og kommunikasjon med eit kritisk blikk. I ei tid der vi blir bombarderte med bilete og reklame, er det viktig å kunne stille spørsmål ved det vi ser.

Her er nokre viktige kjeldekritiske spørsmål du kan stille til bilete og reklame:

- Kven er avsendaren? Kven har laga dette biletet eller denne reklamen? Eit selskap som vil selje eit produkt har andre interesser enn ein nyheitsorganisasjon eller ein privatperson.
- Kva er føremålet? Vil biletet informere, selje, overtyde, underhalde eller provosere? Føremålet påverkar korleis biletet er utforma.
- Kva er utelate? Like viktig som kva biletet viser, er kva det ikkje viser. Ein reklame for ei feriereise viser stranda, men ikkje den overfylte flyplassen. Eit nyheitsbilete viser éin vinkel av ei hending, ikkje heile biletet.
- Er biletet manipulert? Bilete kan retusjerast, klippast og redigerast digitalt. Hud kan glattast, kroppar kan endrast, bakgrunnar kan bytast ut. Filter på sosiale medium endrar utsjånaden dramatisk.
- Kven er målgruppa? Reklamen er skreddarsydd for ei bestemt gruppe. Når du skjønar kven han er laga for, forstår du betre grepa som blir brukte.

Å vere kjeldekritisk betyr ikkje å vere mistenksam mot alt og alle. Det betyr å vere medviten om at bilete og reklame er konstruerte med eit føremål, og at du kan velje korleis du lèt deg påverke.

Visuell påverknad i sosiale medium

Sosiale medium har endra måten reklame fungerer på. Mykje av den visuelle påverknaden du møter i dag, kjem ikkje frå tradisjonell reklame, men frå influensarar, sponsa innlegg og brukargenerert innhald.

Nokre viktige ting å vere medviten om:

Influensar-marknadsføring: Influensarar -- personar med mange følgjarar -- får betalt for å vise fram produkt i innlegga sine. Det kan vere vanskeleg å skilje mellom ekte tilrådingar og betalt reklame, sjølv om sponsa innlegg skal merkast med «annonse» eller «#ad».

Filter og redigering: Bilete på sosiale medium er ofte sterkt redigerte med filter som endrar fargar, glattar hud, forstørrar auge og endrar kroppsform. Dette skaper eit urealistisk bilete av korleis menneske ser ut, noko som kan påverke sjølvbilete og kroppsbilete negativt.

Algoritmar og bobler: Sosiale medium viser deg meir av det du allereie likar og engasjerer deg med. Viss du likar treningsbilete, får du sjå fleire treningsbilete -- og meir reklame for treningsprodukt. Dette skaper ei «boble» der du ser eit snevert utval av røyndomen.

Iscenesett røyndom: Mange innlegg på sosiale medium er nøye iscenesette for å sjå «naturlege» ut. Ein «tilfeldig» selfie kan ha kravd mange forsøk, nøye lyssetjing og grundig redigering. Det er viktig å hugse at det du ser, er eit kuratert utval, ikkje heile livet til nokon.

Oppsummering

Reklame og visuell påverknad er ein del av kvardagen vår. Reklame brukar visuelle verkemiddel som fargar, komposisjon, idealiserte bilete og strategisk plassering for å fange merksemda og skape ønske. Dei retoriske appellformene etos (truverde), patos (kjensler) og logos (fakta og fornuft) blir brukte for å overtyde oss.

I sosiale medium er grensene mellom reklame og personleg innhald viska ut gjennom influensar-marknadsføring, filter og iscenesett røyndom. Kjeldekritikk -- å spørje kven avsendaren er, kva føremålet er, og kva som er utelate -- er eit viktig verktøy for å navigere i denne visuelle verda.

Ved å forstå korleis visuell påverknad fungerer, blir du betre i stand til å ta medvitne val om kva du lèt deg påverke av. Du treng ikkje vere mistenksam mot alt, men å ha eit kritisk blikk gjer deg til ein meir reflektert forbrukar og mediebrukar.