6.2 Kvantitative metoder i medieforskning

Å telle og måle mediene

Si at du har en mistanke: at menn oftere enn kvinner får uttale seg som eksperter i nyhetene. Hvordan kan du finne ut om det stemmer? Du kan ikke bare basere deg på en følelse. Du trenger en systematisk metode som lar deg studere mange nyhetssaker og komme fram til tall du kan stole på. Her kommer kvantitative metoder inn – forskningsmetoder som samler inn data i form av tall og analyserer dem statistisk.

Det som kjennetegner kvantitative metoder, er store utvalg, standardiserte måleinstrumenter, et mål om objektivitet, og muligheten til å generalisere funnene til en større gruppe. I medieforskningen brukes de til å kartlegge hvordan ulike grupper representeres, måle hvor mye tid folk bruker på medier, og analysere mønstre i nyhetsdekning over tid. I dette kapittelet skal vi se på de to viktigste kvantitative verktøyene: innholdsanalyse, som studerer selve medieinnholdet, og spørreundersøkelser, som studerer mediebrukerne.

Innholdsanalysen og dens steg

Kvantitativ innholdsanalyse er en systematisk metode for å kartlegge hva mediene faktisk inneholder. Forskeren definerer kategorier og teller forekomster av bestemte egenskaper i et utvalg medietekster. Det skjer i en fast rekkefølge av steg. Først må du definere et forskningsspørsmål – dette er alltid det første og viktigste, for det styrer alle de andre valgene. Deretter velger du et utvalg av medietekster. Så utvikler du en kodebok med klart definerte kategorier og koder, for eksempel kildens kjønn, sakens tema og kildens rolle. Etter det gjennomfører du kodingen ved å gå systematisk gjennom materialet, før du analyserer dataene statistisk og til slutt rapporterer resultatene med tabeller og fortolkninger.

Underveis er det noen kvalitetskrav som er helt sentrale. Intersubjektivitet betyr at ulike kodere bør komme fram til samme resultat. Systematikk betyr at alle enheter behandles likt. Og etterprøvbarhet betyr at andre forskere skal kunne gjenta studien din.

La oss gjøre det konkret med mistanken vår fra innledningen. Forskningsspørsmålet er: hvordan er kjønnsfordelingen blant ekspertkilder i norske TV-nyheter? Utvalget kan være alle nyhetssendinger på to kanaler i to uker. Kodeboken registrerer for hver kilde et løpenummer, kjønn, rolle og sakens tema. Når du så koder alt og teller opp, kan du finne et mønster der menn er klart overrepresentert blant ekspertkilder, og at kjønnsforskjellen øker jo høyere status kilden har. Det er nettopp slike mønstre kvantitativ innholdsanalyse er laget for å avdekke – mønstre som ville vært usynlige om du bare leste noen få saker.

Spørreundersøkelser og deres fallgruver

Den andre store kvantitative metoden er spørreundersøkelsen, eller surveyen. Her besvarer et stort antall respondenter standardiserte spørsmål, vanligvis med faste svaralternativer. I medieforskningen brukes den til å kartlegge mediebruk, holdninger og opplevelser. Et helt avgjørende krav er at utvalget må være representativt – det må gjenspeile sammensetningen i befolkningen man vil si noe om, med hensyn til kjønn, alder og bosted. Ellers kan du ikke generalisere funnene.

Spørsmålene kan ha ulike former. Lukkede spørsmål har faste svaralternativer og er enkle å analysere. Åpne spørsmål lar respondenten svare fritt og gir mer dybde, men er vanskeligere å telle. En Likert-skala lar respondenten angi grad av enighet, fra «helt uenig» til «helt enig», og er mye brukt til holdningsmålinger. Et eksempel på en survey er Norsk mediebarometer fra SSB, som hvert år kartlegger nordmenns mediebruk.

Men det ligger flere fallgruver på lur, og det å unngå dem er selve kunsten. Ledende spørsmål styrer respondenten mot et bestemt svar – spør du «Synes du ikke at sosiale medier er skadelig for ungdom?», antyder du allerede svaret. En bedre, nøytral formulering er «I hvilken grad mener du sosiale medier påvirker ungdoms psykiske helse?». Doble spørsmål spør om to ting på en gang, som «Hvor ofte bruker du sosiale medier og nettaviser?» – her bør du dele i to separate spørsmål. Sosial ønskelighet er når folk svarer det de tror er «riktig» heller enn det de mener, og frafall oppstår når ikke alle som spørres svarer, noe som kan skape skjevheter. Til grunn for alt dette ligger begrepet operasjonalisering – prosessen med å gjøre et abstrakt begrep målbart. «Mediebruk» er for eksempel for vagt til å måles direkte, så du må operasjonalisere det som noe konkret, som antall minutter på sosiale medier per dag. Til slutt er det verdt å huske at kvantitative metoder gir bredde og generaliserbarhet, men går mindre i dybden enn kvalitative metoder – derfor er en kombinasjon ofte det ideelle.

Oppsummering

Vi har sett at kvantitative metoder samler inn data i tall og analyserer dem statistisk, for å avdekke mønstre i stor skala. Innholdsanalysen kartlegger medieinnhold systematisk gjennom faste steg – forskningsspørsmål, utvalg, kodebok, koding, analyse og rapport – med kvalitetskrav som intersubjektivitet og etterprøvbarhet.

Spørreundersøkelsen samler data om mediebruk og holdninger fra mange respondenter, og krever et representativt utvalg for å kunne generalisere. Her må man unngå fallgruver som ledende og doble spørsmål, sosial ønskelighet og frafall. Gjennom alt ligger operasjonaliseringen, som gjør abstrakte begreper målbare. Kvantitative metoder gir bredde og generaliserbarhet, men mindre dybde enn kvalitative – og ofte er en kombinasjon det beste.