2.4 Mediemarked og konkurranse

Et marked som ikke er som andre marked

De fleste markeder fungerer ganske enkelt: en bedrift lager en vare og selger den til en kunde. Mediemarkedet er annerledes. Et medium produserer nemlig to «varer» på en gang: innhold til publikum, og tilgang til publikum for annonsørene. Suksess avhenger av å tiltrekke seg begge gruppene samtidig. Dette kaller vi et tosidig marked, der en bedrift betjener to ulike kundegrupper som er gjensidig avhengige av hverandre. Uten et stort publikum er mediet uinteressant for annonsørene, og uten annonseinntekter kan mediet ikke lage innhold.

I tillegg har medieinnhold trekk av et fellesgode. Et fellesgode er ikke-rivaliserende, fordi at én person bruker det ikke hindrer andre i å bruke det, og ikke-ekskluderbart, fordi det er vanskelig å stenge noen ute. En nyhet mister ikke verdien sin av at flere leser den, og det er vanskelig å hindre at informasjonen spres videre. Disse særtrekkene gjør at mediemarkedet rett og slett ikke oppfører seg som et helt vanlig marked – noe som får store konsekvenser for finansiering og mangfold.

Fra monopol til strømmekrig

Mediemarkedet har ulike strukturer alt etter medietype og geografi. På den ene ytterkanten finner vi monopol, der én aktør dominerer fullstendig – slik NRK hadde kringkastingsmonopol i Norge fram til 1981 for radio og 1992 for TV. Litt mer åpent er oligopolet, der noen få store aktører deler markedet, slik det norske avismarkedet domineres av Schibsted, Amedia og Polaris. Vi har også monopolistisk konkurranse, med mange aktører som tilbyr litt ulike produkter, slik norske nettmedier gjør. Og til slutt plattformmonopol, der nettverkseffekter gir naturlig dominans, som Google i søk og Meta i sosiale medier.

En viktig endring de siste tiårene er at konkurransen ikke lenger bare skjer mellom like medier. Aviser konkurrerer ikke bare med andre aviser, men med TV, radio, nettmedier og sosiale medier om publikums oppmerksomhet. Denne intermediale konkurransen har eksplodert med digitaliseringen, slik at et lite lokalt medium nå konkurrerer med globale kjemper.

Netflix er det perfekte eksempelet på hvordan et marked kan snus på hodet. Selskapet startet i 1997 som DVD-utleie per post, lanserte strømming i 2007, begynte å lage eget innhold i 2013 med House of Cards, og har i dag over 250 millioner abonnenter globalt. Underveis forvandlet Netflix bransjen: seerne gikk fra faste sendetider til å se hva de vil når de vil, innhold fra hele verden ble globalt tilgjengelig, og selskapet brukte data om seervanene til å bestemme hva som skulle produseres. Resultatet ble «strømmekriger», der Disney+, HBO Max og andre lanserte egne tjenester. For norsk innholdsproduksjon ga dette et globalt marked, men også langt sterkere internasjonal konkurranse.

Når markedet svikter

Noen ganger gir ikke det frie markedet et godt resultat for samfunnet. Da snakker vi om markedssvikt, og i mediebransjen oppstår dette av flere grunner. Fellesgodeproblemet gjør det vanskelig å finansiere dyr undersøkende journalistikk, fordi informasjonen spres gratis videre. Journalistikk har positive eksternaliteter – den styrker demokratiet på måter markedet ikke priser inn. Stordriftsfordeler og nettverkseffekter trekker markedet mot monopol. Og rene kulturpolitiske hensyn gjør at markedet alene ikke sikrer innhold for smale målgrupper, på norsk språk eller fra distriktene. Nettopp markedssvikt er hovedbegrunnelsen for offentlig mediepolitikk og mediestøtte.

Norske medier står dessuten overfor et globalt konkurransebilde. Det norske språket gir et naturlig vern mot utenlandsk konkurranse i nyhetsmarkedet, men gjør samtidig markedet for lite til å finansiere dyr innholdsproduksjon. Mediene konkurrerer med Netflix, YouTube og TikTok om publikums tid, annonsekronene flyttes til globale plattformer utenfor norsk regulering, og mediebedriftene kjemper mot techselskapene om teknologisk kompetanse. For å korrigere markedssvikt bruker myndighetene konkurranselov, medieeierskapslov, mediestøtte, NRK som allmennkringkaster og EU-reguleringer som Digital Markets Act og Digital Services Act.

Konsekvensene av manglende regulering ser vi tydeligst i fenomenet nyhetsørken – på engelsk «news desert». Det er et geografisk område som har mistet all lokal nyhetsdekning. I USA har over 2500 aviser lagt ned siden 2005, og forskning viser at slike områder får lavere valgdeltakelse og mer korrupsjon, fordi den lokale vaktbikkja forsvinner. Norge klarer seg bedre, takket være pressestøtten som holder småaviser i live, Amedias digitale omstilling av lokalavisene, høy betalingsvilje blant leserne og NRKs distriktskontorer over hele landet. Eksempelet viser hvor avgjørende mediestøtte kan være for å bevare lokal demokratisk kontroll.

Oppsummering

Vi har sett at mediemarkedet er spesielt fordi medier opererer i tosidige markeder – de selger innhold til publikum og oppmerksomhet til annonsører – og fordi medieinnhold har trekk av et fellesgode. Markedet kan ha ulike strukturer, fra monopol og oligopol til plattformmonopol, og den intermediale konkurransen har vokst kraftig, slik Netflix-revolusjonen viser.

Fordi medieinnhold er vanskelig å finansiere fritt, oppstår markedssvikt, som er hovedbegrunnelsen for mediestøtte og regulering. Norske medier møter dessuten hard global konkurranse om oppmerksomhet, annonser og talent. Konsekvensen av manglende dekning ser vi i nyhetsørkenene, der lokaldemokratiet svekkes – og her viser den norske modellen med pressestøtte og allmennkringkasting hvor mye god mediepolitikk kan bety.