1.5 Retorikk i medier

Alt forsøker å overbevise deg

Fra du våkner til du sovner, blir du forsøkt overbevist. Reklamen vil at du skal kjøpe noe. Politikeren vil ha stemmen din. Nyhetsoppslaget vil ha klikket ditt. Til og med vennene dine på sosiale medier vil ha at du skal være enig. Kunsten å overbevise har et gammelt navn: retorikk. Allerede i antikken bygde Aristoteles et systematisk rammeverk for å analysere og utøve overtalende kommunikasjon, og det rammeverket fungerer overraskende godt den dag i dag.

Medier er grunnleggende retoriske. De forsøker alltid å overbevise oss om noe – noen ganger direkte, som i en reklame eller en lederartikkel, andre ganger indirekte, gjennom hvilken vinkling en nyhet får eller hvilket bilde som velges. Retorisk analyse gir oss verktøyene til å gjennomskue disse strategiene og bli mer kritiske mediebrukere.

I dette kapittelet skal vi møte de tre appellformene etos, patos og logos, vi skal se på retoriske troper og figurer, og vi skal forstå hva som menes med den retoriske situasjonen og det rette øyeblikket – kairos.

Den retoriske situasjonen og de tre appellformene

Før vi ser på hvordan man overbeviser, må vi forstå når og hvor. Den retoriske situasjonen, et begrep fra Lloyd Bitzer, handler om omstendighetene som gjør en retorisk handling relevant. Det starter med et påtrengende problem – noe som krever en respons, for eksempel en alarmerende klimarapport. Så har vi publikummet som faktisk kan påvirkes og handle, som velgere eller forbrukere. Og vi har de retoriske vilkårene – normene, sjangeren, mediet og tiden som setter rammer. Knyttet til dette står kairos, det greske ordet for «det rette øyeblikket». I mediene handler kairos om timing: en miljøkampanje som lanseres rett etter en FN-rapport og rett før et stortingsvalg, treffer langt hardere enn den samme kampanjen på et tilfeldig tidspunkt.

Når situasjonen er på plass, kommer Aristoteles' tre appellformer – tre grunnleggende måter å overbevise på. Etos er appell til troverdighet: vi overbevises av avsenderens karakter, kompetanse og pålitelighet. I mediene ser vi det når en sak støttes av eksperter eller forskning, eller når en kjent idrettsutøver lånes ut til en reklame. Patos er appell til følelser: frykt, medfølelse, sinne, stolthet. En reportasje som forteller historien til én enkelt familie rammet av fattigdom, treffer hjertet før hjernen. Logos er appell til fornuft: logiske resonnementer, fakta, statistikk. «73 prosent av befolkningen støtter reformen» er ren logos. De fleste effektive medietekster blander alle tre – en god reportasje bruker ekspertkilder (etos), enkeltmenneskers historier (patos) og tall (logos) på en gang. En valgkampvideo åpner gjerne med en gripende historie (patos), bygger tillit gjennom kandidatens egen erfaring (etos) og avslutter med konkrete løfter og tall (logos).

Troper, figurer og metaforens makt

Utover appellformene har retorikken en hel verktøykasse av språklige grep. Vi deler dem gjerne i troper, som er betydningsoverføringer, og figurer, som er formskapende grep. Blant tropene står metaforen sterkest – en skjult sammenligning, som når innvandring omtales som en «bølge». Metonymi erstatter noe med noe nærliggende, som når vi sier at «Stortinget bestemte» og mener menneskene, ikke bygningen. Synekdoke lar en del stå for helheten, som «Norge vant» når det egentlig var noen idrettsutøvere. Og ironi sier det motsatte av det man mener: «Så fint at strømprisene stiger igjen!»

Figurene former språkets rytme og struktur. Anaforen gjentar i begynnelsen: «Vi skal. Vi kan. Vi vil.» Antitesen setter motsetninger opp mot hverandre. Det retoriske spørsmålet stiller et spørsmål der svaret er gitt: «Er vi virkelig villige til å akseptere dette?» Og klimaks bygger opp mot et høydepunkt: «Vi er bekymret, vi er sinte, vi krever endring!»

Metaforene fortjener ekstra oppmerksomhet, for de er ikke bare pynt. De er kognitive rammer som former hvordan vi tenker. Se hvordan mediene omtaler økonomi. Den kan være en kropp som blir «syk», en maskin med en «motor», et vær med «finansiell storm», eller en krig med «priskrig». Når mediene konsekvent bruker naturmetaforer om økonomiske kriser – «storm», «flom», «tørke» – så ligger det en antydning der om at krisene er uunngåelige naturkrefter, ikke resultater av menneskelige beslutninger. Slik avslører retorisk analyse at metaforvalg kan ha politiske konsekvenser. Dette blir spesielt viktig i en tid med desinformasjon: retorisk kompetanse hjelper oss å kjenne igjen overdreven patos, svak logos eller falsk etos. Samtidig skal vi være ydmyke – vi er alle påvirkelige, og algoritmestyrte medier skaper utfordringer som klassisk retorikk ikke fanger fullt ut.

Oppsummering

Vi har sett at retorikk er kunsten å overbevise, og at medietekster er gjennomgående retoriske. Den retoriske situasjonen rammer inn enhver overtalelse gjennom det påtrengende problemet, publikummet og de retoriske vilkårene, mens kairos minner oss om at timing er alt. Aristoteles' tre appellformer – etos (troverdighet), patos (følelser) og logos (fornuft) – arbeider sjelden alene, men kombineres for full effekt.

I tillegg har retorikken en rik verktøykasse av troper som metafor, metonymi, synekdoke og ironi, og figurer som anafor, antitese og retorisk spørsmål. Særlig metaforer fortjener oppmerksomhet, fordi de er kognitive rammer som styrer hvordan vi tenker. Retorisk analyse gjør oss til mer bevisste mediebrukere som kjenner igjen overtalelsesstrategier – samtidig som vi husker at ingen er helt immune mot påvirkning.