1.1 Semiotikk og tegnanalyse

Alt rundt deg er fullt av tegn

Tenk på det siste du så på telefonen i dag. Kanskje en reklame, en logo, et meme, en overskrift. Du tenkte sannsynligvis ikke over det, men alt dette er tegn – noe som står for noe annet og bærer mening utover seg selv. Et bilde av en fjelltopp er ikke bare en fjelltopp. Et rødt hjerte-emoji er ikke bare en rød figur. Bak hvert eneste tegn ligger det en hel verden av betydning som du tolker lynraskt, nesten uten å merke det.

Læren om dette kalles semiotikk, vitenskapen om tegn og hvordan tegn skaper mening. Ordet kommer fra det greske semeion, som rett og slett betyr «tegn». Når vi lærer å analysere tegn systematisk, får vi et verktøy til å avsløre noe ganske mektig: de skjulte meningene, ideologiene og maktstrukturene som ligger gjemt i medieinnhold som ellers virker helt «naturlig» og selvfølgelig.

To tenkere har formet hele fagfeltet. Den sveitsiske lingvisten Ferdinand de Saussure og den amerikanske filosofen Charles Sanders Peirce utviklet begge teoriene sine rundt forrige århundreskifte, uavhengig av hverandre. I dette kapittelet skal vi følge tankene deres og se hvordan de fortsatt hjelper oss å forstå mediene vi omgir oss med.

Saussure: tegnet har to sider

La oss begynne med Saussure. Han så for seg tegnet som en mynt med to sider som aldri kan skilles. Den ene siden kalte han signifikanten – uttrykkssiden, altså den fysiske formen vi kan sanse. Lyden av et ord, bokstavene på skjermen, selve bildet. Den andre siden kalte han signifikatet – innholdssiden, den mentale forestillingen eller begrepet som tegnet vekker inne i hodet ditt. Når du hører lyden «hund», dukker det opp et bilde av et firbeint dyr. Lyden er signifikanten, forestillingen er signifikatet.

Her kommer Saussures viktigste innsikt: forholdet mellom disse to sidene er vilkårlig, eller arbitrært. Det finnes ingen naturlig grunn til at akkurat lyden «hund» skal bety nettopp det dyret. Franskmenn sier chien, engelskmenn dog. Koblingen er en konvensjon, en uskreven avtale innenfor et språksamfunn. Det er nettopp derfor språk må læres.

Senere bygde den franske teoretikeren Roland Barthes videre på dette med to begreper du vil få stor nytte av. Denotasjon er den bokstavelige, direkte betydningen – et bilde av en rose viser rett og slett en blomst. Konnotasjon er alle assosiasjonene og tilleggsbetydningene tegnet vekker – en rose betyr kjærlighet, romantikk, skjønnhet. Tenk deg en avisforside med en politiker som holder tale med knyttet neve. Denotasjonen er bare: en person snakker med knyttet hånd. Men konnotasjonene strømmer på – styrke, kamp, besluttsomhet, autoritet. Barthes' poeng er at vi leser disse konnotasjonene som om de var «naturlige», men de er kulturelt betingede. I en annen kultur kan en knyttet neve bety noe helt annet, som undertrykkelse. Slik avslører den semiotiske analysen at ingen medietekst egentlig er nøytral.

Peirce: tre slags tegn

Mens Saussure delte tegnet i to sider, gikk Charles Sanders Peirce en annen vei. Han var opptatt av forholdet mellom tegnet og det tegnet faktisk peker på ute i verden. Etter denne relasjonen delte han tegn inn i tre typer som du vil møte igjen og igjen i medieanalyse.

Først har vi ikonet. Et ikon ligner det det representerer – forholdet bygger på likhet. Et portrettfoto ligner personen, et kart ligner terrenget, et piktogram av en figur ligner et menneske. Deretter har vi indekset. Et indeks har en direkte, årsaksbasert forbindelse til det det viser til. Røyk er et indeks for ild, fordi ilden faktisk lager røyken. Fotspor er et indeks for at noen har gått der, og feber er et indeks for sykdom. Til slutt har vi symbolet, der forbindelsen er vilkårlig og bygger på konvensjon, akkurat som hos Saussure. Bokstaver, tall, trafikkskilt, flagg og logoer er alle symboler.

Det fine med Peirces system er at det fanger hvordan mediene jobber. Tenk på en nettavis som dekker en skogbrann. Fotoet av flammene er et ikon – det ligner brannen. Røyken over skogen på bildet fungerer som et indeks – den henger årsaksmessig sammen med ilden. Den røde varseltrekanten er et symbol, en konvensjonell kode for fare. Og overskriften «Brann» er et symbol, der bokstavene er rene konvensjonstegn. Når mediene blander disse, skaper de troverdighet og følelser på en gang: ikoniske bilder gir nærhet, indeksikalske tegn gir autentisitet, og symbolske tegn gir struktur. Husk forresten at ett og samme tegn kan tilhøre flere kategorier samtidig. Et hjerte-emoji er både et ikon, fordi det ligner et hjerte, og et symbol, fordi det betyr kjærlighet etter konvensjon.

Oppsummering

Vi har sett at semiotikk er læren om tegn og hvordan tegn skaper mening. Saussure delte tegnet i to: signifikanten er uttrykket vi sanser, signifikatet er forestillingen det vekker, og forholdet mellom dem er vilkårlig – en konvensjon, ikke en naturlov. Roland Barthes utvidet dette med skillet mellom denotasjon, den bokstavelige betydningen, og konnotasjon, de kulturelle tilleggsbetydningene som ofte virker «naturlige», men ikke er det.

Peirce ga oss tre tegntyper etter forholdet mellom tegn og det det viser til: ikon (likhet), indeks (årsak) og symbol (konvensjon). I praksis kombinerer medietekster gjerne flere tegntyper for å skape både nærhet, autentisitet og struktur. Den røde tråden gjennom alt er denne: medietekster er aldri nøytrale. Bak det som ser selvfølgelig ut, ligger kulturelle verdier og valg – og med semiotikken i hånden kan du begynne å se dem.