Reklame som kommunikasjon, AIDA-modellen og reklamens historie.
Budskap som vil deg noe
Tell etter hvor mange reklamer du møtte i går. Du klarer det neppe, for reklame omgir oss overalt – på mobilen, på bussen, i sosiale medier og midt i serien du ser på. Men hva er egentlig reklame? Det er en form for betalt, ikke-personlig kommunikasjon fra en identifiserbar avsender som vil informere om, påvirke holdninger til eller selge et produkt, en tjeneste eller en idé. Det avgjørende som skiller reklame fra redaksjonelt innhold, er at avsenderen betaler for plassen eller tiden budskapet tar.
Reklamen fyller flere funksjoner i samfunnet. Informasjonsfunksjonen gjør oss kjent med nye produkter og forteller om egenskaper, priser og tilgjengelighet, slik at vi kan ta informerte valg. Overtalelsesfunksjonen overbeviser oss om å velge ett produkt framfor konkurrentens, skaper behov vi kanskje ikke hadde, og bygger positive følelser rundt en merkevare. Påminnelsesfunksjonen holder merkevaren synlig og relevant i bevisstheten vår – Coca-Cola trenger ikke fortelle oss at brus finnes, men minner oss stadig om merket. Og samfunnsfunksjonen er lett å glemme: reklame finansierer mye av medieinnholdet vi bruker gratis, den speiler og påvirker kulturelle verdier, og den kan brukes til holdningskampanjer som trafikksikkerhet. Reklame er altså mer enn salgsmaskineri – den er vevd inn i hele mediesamfunnet.
De fire trinnene fram til et kjøp
For å forstå hvordan en reklame egentlig virker på oss, er det nyttig med AIDA-modellen, som ble utviklet allerede i 1898 av E. St. Elmo Lewis. Modellen beskriver fire trinn en mottaker ideelt sett gjennomgår. Først kommer Attention, oppmerksomhet – reklamen fanger blikket ditt. Så Interest, interesse – du vil vite mer. Deretter Desire, ønske – du utvikler en lyst på produktet. Og til slutt Action, handling – du kjøper.
La oss se det i en Instagram-annonse for trådløse hodetelefoner. Attention skapes av et fargerikt bilde med en kjent artist som har hodetelefonene på seg, noe som stikker seg ut i feeden. Interest vekkes av teksten om lydkvalitet, støydemping og tretti timers batteritid. Desire bygges av en kort video der artisten bruker dem på trening, på bussen og i studio, med underteksten «Musikken din fortjener dette». Og Action utløses av en «Kjøp nå»-knapp med tilbudet «20 % avslag denne uken», som presser på for umiddelbar handling. Hvert eneste element i annonsen er altså designet for å føre deg ett skritt nærmere kjøpet. Når du selv ser en reklame, kan det være en aha-opplevelse å lete etter de fire trinnene – plutselig ser du maskineriet bak.
Fra plakat til personlig algoritme
Reklamen har endret seg dramatisk gjennom historien, og utviklingen forteller mye om mediene selv. På 1800-tallet kom de første trykte reklamene i aviser og på plakater, med enkle og informative budskap. Tidlig på 1900-tallet vokste det fram profesjonelle reklamebyråer som begynte å bruke psykologiske virkemidler for å appellere til følelsene våre. Fra 1950- til 1970-tallet revolusjonerte TV-reklamen bransjen i den såkalte «Mad Men»-æraen, med kreative kampanjer, sterke slagord og visuell fortelling. På 1990- og 2000-tallet åpnet internett for interaktiv reklame, bannerannonser og e-postmarkedsføring. Og fra 2010-tallet har sosiale medier, influensermarkedsføring og algoritmestyrt annonsering endret spillereglene fullstendig.
Det siste steget er verdt å dvele ved, for i dag kan reklame tilpasses den enkelte mottaker i sanntid. Dette henger sammen med reklamens samfunnsfunksjon og reiser noen spørsmål det er verdt å se fra flere sider. På den ene siden gir reklamefinansiering oss tilgang til mye gratis innhold – nettaviser, YouTube, sosiale medier – og gir mediene inntekter til å produsere journalistikk og underholdning. På den andre siden kan avhengigheten av annonser påvirke mediene, slik at de unngår kritisk journalistikk om annonsørene sine eller tilpasser innholdet for å skape klikk framfor kvalitet, det vi kaller clickbait. I tillegg samles brukernes persondata inn og brukes til målrettet reklame, ofte i et omfang folk ikke er klar over. Begge perspektivene er reelle, og en bevisst mediebruker holder dem begge i hodet samtidig.
Oppsummering
Vi har sett at reklame er betalt, ikke-personlig kommunikasjon fra en identifiserbar avsender, der det å betale for plassen er det som skiller den fra redaksjonelt innhold. Reklamen fyller fire funksjoner: informasjon, overtalelse, påminnelse og samfunnsfunksjon.
AIDA-modellen beskriver de fire trinnene Attention, Interest, Desire og Action, som vi så i Instagram-annonsen for hodetelefoner. Reklamen har utviklet seg fra enkle trykte annonser på 1800-tallet til dagens algoritmebaserte, personaliserte annonsering. At medier finansieres av reklame, gir både fordeler som gratis innhold og ulemper som press på den redaksjonelle uavhengigheten og innsamling av persondata – to perspektiver det er klokt å holde i hodet samtidig.
Dette kapitlet er skrevet av Anthropics toppmodeller (Claude Opus og Claude Fable) og er foreløpig ikke manuelt gjennomgått — kvalitetskontrollen gjøres av uavhengige KI-agenter, og innmeldte feil rettes fortløpende. Funnet en feil? Meld fra, så retter vi den. Les mer om hvordan innholdet lages.