3.1 Markedskommunikasjon

Reisen et budskap tar

Tenk på sist en reklame faktisk fikk deg til å kjøpe noe. Et budskap forlot en bedrift, reiste gjennom en eller annen kanal, og landet til slutt i hodet ditt -- der det ble tolket, vurdert og handlet på. Hele veien var det fare for at det skulle gå galt. Det er denne reisen markedskommunikasjon handler om: alle måtene en bedrift kommuniserer med målgruppene sine på for å informere, overtale og minne om produkter og merkevarer.

Fagfolk beskriver reisen som en kjede. En avsender (bedriften) koder budskapet sitt til ord og bilder, sender det gjennom en kanal (et medium), og en mottaker (målgruppen) dekoder det, altså tolker det med sin egen bakgrunn. Til slutt gir mottakeren en respons. Men hele veien lurer støy -- alt som forstyrrer budskapet underveis: konkurrerende reklamer, distraksjoner, fordommer, kulturforskjeller eller tekniske problemer. En markedsfører reduserer støyen ved å holde budskapet enkelt og tydelig, gjenta det, velge riktig kanal og teste det på forhånd.

Målene med kommunikasjonen følger en naturlig trapp: først skape oppmerksomhet, så bygge kjennskap, deretter påvirke holdninger, og til slutt utløse handling -- et kjøp. I dette kapittelet skal vi følge denne reisen fra begynnelse til slutt, og se hvilke verktøy bedriften har i sekken.

Verktøykassa og kunsten å spille på lag

En bedrift har seks hovedverktøy å velge mellom -- det vi kaller kommunikasjonsmiksen. Reklame er betalt, ikke-personlig kommunikasjon via massemedier som TV, radio, print og digitale flater. Salgsfremmende tiltak (sales promotion) er kortsiktige insentiver som kuponger, rabatter og konkurranser som dytter kunden til å kjøpe nå. PR og publicity handler om å bygge omdømme og gode relasjoner gjennom pressemeldinger, events og sponsing. Personlig salg er den direkte samtalen mellom selger og kunde, uvurderlig for kompliserte produkter og bedriftsmarkedet. Direkte markedsføring tar kontakt med utvalgte kunder via e-post og nyhetsbrev. Og digital markedsføring dekker sosiale medier, søk, display og innholdsmarkedsføring.

Det er nyttig å sammenligne to av disse. Reklame gir deg full kontroll over budskapet og kan nå mange, men det er dyrt, oppleves som mindre troverdig, og folk prøver å unngå det. PR er billigere og har høyere troverdighet -- folk stoler mer på en nyhetsartikkel enn på en annonse -- men du har mindre kontroll, dekningen er usikker, og effekten er vanskelig å måle. Ingen av verktøyene er best alene.

Derfor er den virkelige kunsten integrert markedskommunikasjon (IMC): å koordinere alle verktøyene slik at de leverer ett klart, konsistent og overbevisende budskap. Tenk på Nike: enten du ser en TV-reklame med en toppidrettsutøver, et Instagram-innlegg, en sponset turnering eller en butikk -- alt formidler den samme idéen om å inspirere til en aktiv livsstil. Når kanalene drar i samme retning, oppstår synergi: helheten blir sterkere enn summen av delene. IMC gir sterkere merkevareidentitet, mer effektiv ressursbruk og en bedre kundeopplevelse. Utfordringen er at det krever tett koordinering på tvers av avdelinger, og at den samlede effekten kan være vanskelig å måle.

AIDA: fra et blikk til et kjøp

Hvordan beveger egentlig en kunde seg fra å ikke kjenne et produkt til å kjøpe det? Den klassiske modellen heter AIDA, og den beskriver fire trinn -- en trapp kunden klatrer.

Først kommer Attention (oppmerksomhet). Før noe annet må du bryte gjennom støyen og bli lagt merke til, gjerne med et iøynefallende bilde eller et overraskende budskap. Deretter Interest (interesse): nå som du har blikket, må du vekke interesse ved å vise relevant informasjon og hvilke fordeler produktet gir. Det tredje trinnet er Desire (ønske): du må skape et faktisk begjær, ofte gjennom emosjonell appell eller sosialt bevis som anbefalinger og testimonials. Til slutt kommer Action (handling): du gjør det enkelt og fristende å handle med en tydelig oppfordring -- en «Last ned nå»-knapp eller en gnistrende enkel kjøpsprosess. Noen utvider modellen med et femte trinn, Satisfaction (tilfredshet), for å minne om at jobben ikke er ferdig ved kjøpet -- en fornøyd kunde kommer tilbake og anbefaler videre.

En beslektet tankegang finnes i DAGMAR-rammeverket, som hjelper bedriften å sette målbare kommunikasjonsmål. Tanken er at reklame flytter kunden gjennom mentale trinn: fra uvitenhet, til kjennskap, til forståelse, til overbevisning og endelig handling. Det kloke poenget i DAGMAR er at man ikke bør måle reklame på salgstall alene. Hvorfor ikke? Fordi salg også påvirkes av pris, distribusjon og konkurrenter -- ikke bare av reklamen. I stedet bør man sette mål på det trinnet reklamen faktisk påvirker direkte, for eksempel «øke kjennskapen fra 20 % til 50 % på tre måneder». Slik blir effekten både målbar og realistisk.

Skyve eller trekke?

Når en bedrift planlegger kommunikasjonen, må den ta et grunnleggende valg om retning: skal budskapet skyves eller trekkes gjennom verdikjeden? Dette er forskjellen på push- og pull-strategier, og forskjellen handler om hvem budskapet rettes mot.

Ved en push-strategi «skyver» bedriften produktet utover mot kunden. Produsenten markedsfører mot grossistene, som markedsfører mot detaljistene, som til slutt selger til kunden. Virkemidlene er rabatter til forhandlere, gode marginer og personlig salg. Push egner seg for produkter som krever forklaring, eller der selve forhandleren påvirker hva kunden velger -- som et teknisk verktøy solgt gjennom fagforhandlere.

Ved en pull-strategi «trekker» kunden i stedet produktet gjennom kanalen. Her skaper bedriften etterspørsel direkte hos sluttkunden gjennom reklame, sosiale medier og merkevarebygging, slik at kunden går inn i butikken og spør etter nettopp dette produktet. Pull egner seg for sterke merkevarer og masseprodukter -- som en kjent leskedrikk forbrukerne ber om.

I praksis kombinerer de fleste bedrifter begge. Tenk på en ny norsk brusprodusent som skal lansere et produkt. Den bygger etterspørsel mot forbrukerne (pull) med reklame, sampling på festivaler og influensere -- samtidig som den motiverer butikkene (push) med gode marginer, betalt hylleplassering og opplæring av personalet. Hvorfor begge deler? Fordi en helt ny merkevare har null etterspørsel fra start. Push sørger for at produktet faktisk finnes i hyllene, mens pull sørger for at kundene vil ha det. Mangler du den ene, kan lanseringen kollapse -- enten et produkt ingen kjenner, eller et populært produkt ingen butikker fører.

Oppsummering

Vi fulgte et budskap på reisen fra bedrift til kundens hode -- gjennom koding, kanal og dekoding, og med støy som forstyrrer underveis. Bedriften har seks verktøy i kommunikasjonsmiksen: reklame, salgsfremmende tiltak, PR, personlig salg, direkte markedsføring og digital markedsføring -- hvert med sine styrker, som reklamens kontroll mot PR-ens troverdighet.

Den virkelige kunsten er integrert markedskommunikasjon (IMC), der alle verktøyene spiller på lag og leverer ett konsistent budskap. Vi så hvordan AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) beskriver kundens vei fra et blikk til et kjøp, og hvordan DAGMAR minner oss om å sette målbare kommunikasjonsmål i stedet for å måle reklame på salg alene. Til slutt lærte vi forskjellen på å skyve produktet ut mot kunden (push) og å la kunden trekke det gjennom kanalen (pull) -- og hvorfor en smart lansering trenger begge.