2.1 Produkt og merkevarebygging

Hva kjøper du egentlig?

Neste gang du sjekker inn på et hotell, still deg selv et spørsmål: Hva er det du faktisk betaler for? Du svarer kanskje «et rom å sove i». Men sannheten er mer lagdelt enn som så, og akkurat de lagene er nøkkelen til å forstå hva et produkt egentlig er.

I markedsføring er et produkt alt som kan tilbys et marked for å dekke et ønske eller behov -- ikke bare fysiske varer, men også tjenester, opplevelser, personer, steder, organisasjoner og idéer. Og hvert produkt har flere nivåer. Innerst ligger kjerneproduktet: den grunnleggende nytten du faktisk er ute etter. På hotellet er det hvile og søvn. Rundt det ligger det forventede produktet -- alt du tar for gitt: et rent rom, en seng, et bad. Hvis dette mangler, blir du sint. Utenpå igjen kommer det utvidede produktet, tilleggsfordelene som overrasker positivt: roomservice, spa, treningsrom. Og helt ytterst finner vi det potensielle produktet -- alt hotellet i framtiden kan bli, som en fullstendig personalisert opplevelse styrt av kunstig intelligens.

Poenget er at konkurransen sjelden vinnes på kjerneproduktet alene -- alle hoteller tilbyr søvn. Den vinnes i de ytre lagene, og aller mest i noe vi snart skal grave dypt i: merkevaren. For hvorfor er du villig til å betale mer for ett merke enn for et annet med nesten identiske spesifikasjoner? Det er der reisen vår går videre.

Produkter lever og dør

Ingen produkter lever evig. Akkurat som mennesker går de gjennom en livssyklus, og en dyktig markedsfører vet alltid hvilken fase et produkt befinner seg i -- for strategien må endre seg underveis.

Det begynner med introduksjonsfasen. Produktet er nytt, salget er lavt og markedsføringskostnadene er høye fordi ingen ennå kjenner det. Her brukes pengene på å skape kjennskap, og resultatet er ofte negativt en stund. Tenk på en helt ny strømmetjeneste: få abonnenter, stort reklamebudsjett, underskudd. Så kommer vekstfasen, der salget skyter fart fordi tjenesten blir kjent og folk anbefaler den videre. Lønnsomheten bedres -- men konkurrentene lukter blod og kommer på banen. Nå handler det om å bygge markedsandel.

Deretter inntreffer modningsfasen, og det er her de fleste store produkter befinner seg lengst. Salget flater ut fordi markedet er mettet -- de fleste som vil ha produktet, har det allerede. Konkurransen blir hard, prisene presses, og det gjelder å skille seg ut og forsvare posisjonen sin. For en strømmetjeneste i denne fasen blir det avgjørende å holde på kundene -- redusere det vi kaller churn -- og lokke med eksklusivt innhold, fordi det knapt finnes nye kunder å hente. Til slutt kan nedgangsfasen komme: salget synker, kapasiteten blir overflødig, og ledelsen må ta et valg -- opprettholde, høste det siste av profitten, eller avvikle helt.

Et nyttig verktøy for å se hele produktporteføljen samlet er BCG-matrisen, som plasserer produkter etter markedsvekst og markedsandel. Stjerner har høy andel i et marked med høy vekst -- de krever investeringer, men er framtidens gullkalver. Kontantkuer (melkekyr) har høy andel i et marked med lav vekst -- de melkes for stabil inntekt. Spørsmålstegn har lav andel i et marked med høy vekst -- de er usikre satsinger. Og hunder har lav andel i et marked med lav vekst -- dem avvikler man som regel. En sunn portefølje har kontantkuer som finansierer stjernene og de mest lovende spørsmålstegnene.

Merkevaren -- den usynlige verdien

Nå er vi tilbake ved spørsmålet fra starten: hvorfor betaler du mer for et merke? Svaret er merkevaren -- et navn, et symbol, et design eller en kombinasjon som identifiserer en tilbyders produkter og skiller dem fra konkurrentenes. En merkevare gjør noe for begge parter. For deg som kunde forenkler den valget, fungerer som en slags kvalitetsgaranti og lar deg uttrykke hvem du er. For bedriften gir den differensiering, lojalitet og muligheten til å ta en høyere pris.

Denne ekstra verdien et merkenavn tilfører, kaller vi merkeverdi (brand equity). Det er grunnen til at en T-skjorte med riktig logo koster mangedobbelt av en uten. Forskeren Kevin Keller beskriver hvordan merkeverdi bygges som en pyramide i fire trinn: først merkekjennskap (hvem er du?), så merkebetydning (hva er du?), deretter merkereaksjoner (hva føler og tenker jeg om deg?), og på toppen merkerelasjoner (hvilken forbindelse har vi?). Sterke merkevarer kjennetegnes av høy kjennskap, positive assosiasjoner, opplevd kvalitet og lojale kunder.

Apple er skoleeksempelet. Eple-logoen er en av verdens mest gjenkjennelige, og folk forbinder merket med innovasjon, design, enkelhet og status. Produktene oppleves som høykvalitet selv når de tekniske spesifikasjonene ikke er best i klassen -- nettopp fordi merkeverdien fyller hullene. Merkevaren har også en merkepersonlighet, altså menneskelige trekk vi knytter til den: Apple oppleves som kreativ og selvsikker, mens Red Bull oppleves som energisk og eventyrlysten, noe selskapet forsterker gjennom sponsing av ekstremsport og slagordet om at det «gir deg vinger».

Lojaliteten kunder føler, kan beskrives som en trapp. Nederst står de uten lojalitet, som velger etter pris. Litt høyere finner vi vanelojalitet og tilfredshetslojalitet. Øverst troner den følelsesmessige og engasjerte lojaliteten, der kunden er stolt ambassadør som anbefaler merket aktivt. Jo høyere opp i trappa, desto mer verdifulle er kundene -- de tåler prisøkninger og sprer positiv vareprat. Til slutt må bedriften velge en merkevarestrategi: merkeutvidelse (bruke et kjent navn på nye produkter -- billig og troverdig, men risikabelt hvis det ikke passer, slik Colgate erfarte da de prøvde seg på kjøkkenutstyr), multimerkestrategi (flere merker i samme kategori, slik P&G har både Tide og Ariel), eller helt nye merkevarer når de gamle ikke passer.

Oppsummering

Vi begynte med et enkelt spørsmål -- hva kjøper du egentlig? -- og oppdaget at et produkt har flere lag: kjerneproduktet (den grunnleggende nytten), det forventede, det utvidede og det potensielle. Konkurransen vinnes oftest i de ytre lagene.

Vi fulgte produktet gjennom livssyklusen -- introduksjon, vekst, modning og nedgang -- og så at strategien må endres for hver fase, mens BCG-matrisen hjelper oss å balansere hele porteføljen mellom stjerner, kontantkuer, spørsmålstegn og hunder. Til slutt forsto vi hvorfor merker er verdt penger: merkeverdien er den ekstra verdien et navn tilfører, bygget trinn for trinn som i Kellers pyramide, forsterket av merkepersonlighet og kronet av lojale kunder som klatrer helt til topps i lojalitetstrappa. Neste gang du betaler ekstra for et merke, vet du nøyaktig hva du betaler for.