1.3 Markedsanalyse og segmentering

Drømmen om en egen kafé

Se for deg at du og en venn drømmer om å åpne en kafé i sentrum. Dere er enige om at kaffen blir fantastisk og bakverket hjemmelaget. Men før dere signerer leiekontrakten, melder et ubehagelig spørsmål seg: Vet vi egentlig nok om markedet vi skal inn i? Hvor mange kafégjester finnes det? Hva vil de ha? Hvem er konkurrentene, og hvorfor skulle noen velge nettopp dere?

Dette er øyeblikket der markedsanalyse kommer inn -- den systematiske innsamlingen, analysen og tolkningen av informasjon om et marked. Markedsanalyse er ikke for å gjøre ting komplisert; det er for å redusere risiko. En kafé som åpner basert på magefølelse, kan fort gå konkurs. En kafé som åpner basert på innsikt om markedets størrelse, kundenes behov og konkurrentenes svakheter, har et langt bedre utgangspunkt.

For å skaffe denne innsikten henter vi inn data. Primærdata er informasjon vi samler inn selv, spesielt for formålet -- spørreundersøkelser, intervjuer eller observasjon. Det er skreddersydd, men koster tid og penger. Sekundærdata er informasjon som allerede finnes -- statistikk, rapporter og databaser. Det er billig og raskt, men ikke alltid helt treffende. En lur strategi er å begynne med sekundærdata for å få oversikten, og deretter bruke primærdata på de spørsmålene som fortsatt står ubesvart. Vi kan også skille mellom kvalitativ forskning, som gir dybdeforståelse gjennom fokusgrupper og intervjuer, og kvantitativ forskning, som gir målbare tall gjennom undersøkelser og eksperimenter. I dette kapittelet skal vi se hvilke verktøy som hjelper deg å forstå et marked før du satser pengene dine.

Tre verktøy for å se klart: SWOT, PESTEL og Porter

La oss bli konkrete med kaféen. Det første verktøyet du bør gripe til er en SWOT-analyse. Den deler virkeligheten i fire ruter. To av dem handler om bedriften selv -- det interne. Styrker er det dere gjør bra: sentral beliggenhet, hjemmelaget bakst, en erfaren barista. Svakheter er det som halter: begrenset kapital, en ukjent merkevare, få ansatte. De to andre rutene handler om verden rundt -- det eksterne. Muligheter er gunstige trender dere kan utnytte: en økende kaffekultur og interesse for lokale produkter. Trusler er farer utenfra: etablerte konkurrenter som Espresso House, stigende husleie og økonomisk usikkerhet. Poenget med SWOT er å koble styrker mot muligheter for å gå offensivt fram, samtidig som dere forbereder dere på truslene.

Mens SWOT ser både innover og utover, zoomer PESTEL helt ut og kartlegger de store kreftene i samfunnet -- makroomgivelsene. Navnet er en huskeregel for seks faktorer: Political (politikk, skatter, handelsavtaler), Economic (vekst, renter, inflasjon, arbeidsledighet), Social (demografi, livsstil, verdier, helsetrender), Technological (innovasjon, digitalisering), Environmental (klima, bærekraft, ressursknapphet) og Legal (lover, personvern, hygienekrav). For kaféen kan PESTEL avsløre at nye hygienekrav, en helsetrend mot plantebasert mat eller en bestillingsapp endrer spillereglene.

Det tredje verktøyet retter blikket mot konkurransen. Porters fem krefter måler hvor lønnsom en bransje egentlig er. De fem kreftene er: trusselen fra nye aktører (hvor lett er det å etablere seg?), leverandørenes forhandlingsmakt, kundenes forhandlingsmakt, trusselen fra substitutter (andre løsninger som dekker samme behov -- tog framfor fly, strømming framfor kino) og rivaliseringen mellom dem som allerede er der. Når alle fem kreftene er sterke, blir bransjen lite lønnsom. Analysen hjelper deg å finne en posisjon der du kan forsvare deg -- eller endre kreftene til din fordel.

STP: Du kan ikke selge til alle

Her er en av de viktigste innsiktene i hele faget: du kan ikke selge til alle. Et marked er ikke en grå masse av like mennesker -- det er fullt av folk med ulike behov, ulik smak og ulik betalingsvilje. Forsøker du å treffe alle, treffer du ofte ingen. Løsningen kalles STP, en prosess i tre steg: segmentering, targeting og posisjonering.

Først segmenterer vi: vi deler det store markedet i mindre grupper der folk ligner hverandre. Det kan gjøres etter ulike kriterier. Geografisk deler vi etter land, region, by eller klima -- skiutstyr selges annerledes i nord enn i sør. Demografisk deler vi etter alder, kjønn, inntekt og utdanning -- leker segmenteres typisk på alder. Psykografisk deler vi etter livsstil, personlighet og verdier -- økologisk mat treffer de miljøbevisste. Atferdsmessig deler vi etter bruksrate, lojalitet og kjøpsanledning -- et lojalitetsprogram retter seg mot de hyppige kundene. Ofte kombinerer vi flere kriterier for å treffe presist.

Deretter velger vi målgruppe (targeting): hvilke segmenter skal vi faktisk satse på? Her finnes tre strategier. Udifferensiert markedsføring retter samme tilbud mot hele markedet. Differensiert betjener flere segmenter med tilpassede tilbud. Konsentrert markedsføring satser alt på ett smalt segment -- en nisje. En ny treningsapp kan for eksempel velge en konsentrert strategi mot nybegynnere i alderen 25-40 år, fordi segmentet er stort, underbetjent og villig til å betale for veiledning.

Til slutt kommer posisjoneringen -- kanskje det mest spennende steget. Det handler om å skape en distinkt plass i kundens bevissthet: hvordan vil vi at målgruppen skal oppfatte oss sammenlignet med konkurrentene? Kunder forenkler valgene sine ved å sette merker i båser, så den som eier en tydelig posisjon, vinner. Tenk på Volvo, som i tiår har kommunisert ett ord -- sikkerhet -- så konsekvent at det er den første assosiasjonen mange får. Treningsappen kan posisjonere seg som «den enkleste måten å komme i gang med trening, din personlige trener i lomma», og dermed skille seg klart fra de avanserte appene for erfarne utøvere.

Oppsummering

Vi startet med drømmen om en kafé og oppdaget at gode idéer trenger god innsikt. Markedsanalyse gir denne innsikten ved å samle og tolke informasjon systematisk -- enten gjennom primærdata vi samler selv, eller sekundærdata som allerede finnes, og enten kvalitativt eller kvantitativt.

Vi møtte tre kraftige verktøy: SWOT (interne styrker og svakheter, eksterne muligheter og trusler), PESTEL (de store makroomgivelsene -- politiske, økonomiske, sosiale, teknologiske, miljømessige og juridiske faktorer) og Porters fem krefter (nye aktører, leverandører, kunder, substitutter og rivalisering). Til slutt lærte vi den gylne regelen om at du ikke kan selge til alle, og hvordan STP løser det: vi segmenterer markedet i grupper, velger målgruppe gjennom targeting, og posisjonerer oss tydelig i kundens bevissthet. Med disse verktøyene i hånda er du klar til å gå fra magefølelse til strategi.