1.2 Forbrukeratferd

Hvorfor kjøpte du akkurat den telefonen?

Tenk tilbake på sist du kjøpte noe litt dyrt -- en telefon, et par treningssko, kanskje en sykkel. Du tok en beslutning, men hvor mye av prosessen husker du egentlig? Sannsynligvis startet det med en liten irritasjon: den gamle telefonen var treg, batteriet holdt ikke dagen, og vennene dine hadde nyere modeller. Så begynte du å lese anmeldelser, spørre folk, kanskje se en YouTube-video eller to. Til slutt valgte du -- og etterpå satt du kanskje og lurte på om du gjorde det riktige.

Dette er forbrukeratferd: hvordan enkeltpersoner, grupper og organisasjoner velger, kjøper, bruker og kvitter seg med varer, tjenester, ideer og opplevelser for å dekke behovene sine. For deg var det bare en handletur. For en markedsfører er det gull verdt å forstå, fordi den som skjønner hvordan kunden tenker, kan utvikle bedre strategier, forutsi trender og kommunisere på en måte som faktisk treffer.

Problemet er at vi ikke kan se inn i hodet på folk. Derfor snakker fagfolk om kundens «svarte boks»: vi ser hva som går inn -- reklame, priser, produkter -- og vi ser hva som kommer ut: et kjøp eller et ikke-kjøp. Men selve avgjørelsen skjer skjult inni. I dette kapittelet skal vi prøve å lyse opp den svarte boksen og se hva som egentlig styrer valgene dine.

De fem stegene fra irritasjon til kjøp

Når du kjøper noe gjennomtenkt, følger du som regel fem steg -- ofte uten å merke det selv. La oss følge deg gjennom kjøpet av en ny telefon.

Først kommer problemerkjennelsen: du blir klar over et behov. Det kan utløses innenfra (telefonen henger og irriterer deg) eller utenfra (en reklame eller en venns nye modell vekker lysten). Deretter starter informasjonssøket. Du leter etter løsninger, og du henter informasjon fra flere kilder: personlige kilder som venner og familie, kommersielle kilder som reklame og butikker, offentlige kilder som anmeldelser på nett, og din egen erfaring fra før. Et viktig poeng for markedsførere er at vi stoler mest på de personlige kildene -- en venns anbefaling veier ofte tyngre enn en annonse.

I det tredje steget, vurdering av alternativer, sammenligner du modellene mot hverandre: iPhone mot Samsung, pris mot kamera, batteri mot økosystemet du allerede er en del av. Så kommer kjøpsbeslutningen, der du faktisk velger. Men selv her kan ting endre seg i siste sekund -- andres meninger eller en uventet situasjon (en kampanje, en utsolgt vare) kan vippe valget.

Det femte steget glemmer mange, men det er kanskje det viktigste: etterkjøpsatferden. Etter kjøpet vurderer du om du er fornøyd. Er du det, blir du en gjenkjøper og anbefaler produktet videre. Er du ikke det, klager du -- og forteller det gjerne til mange. For en bedrift er det her lojaliteten avgjøres, lenge etter at pengene er betalt.

Det som skjer inni den svarte boksen

Nå skal vi inn i selve hodet -- de psykologiske faktorene som styrer hvordan du tolker verden. Den første er motivasjon: drivkraften bak handlingene dine. Psykologen Abraham Maslow ordnet menneskets behov i en pyramide, fra de mest grunnleggende og oppover: fysiologiske behov (mat, søvn), trygghet, tilhørighet, anerkjennelse og helt øverst selvrealisering. Modellen er nyttig fordi samme produkt kan selges mot ulike behov. Et treningssenter kan love bedre helse (fysiologisk) til én, et trygt og rent miljø til en annen, et felleskap (tilhørighet) til en tredje, og muligheten til å bli den beste versjonen av seg selv (selvrealisering) til en fjerde.

Den andre faktoren er persepsjon -- hvordan vi velger ut, organiserer og tolker informasjon. Her er et fascinerende poeng: vi legger bare merke til en liten brøkdel av alt vi utsettes for. Dette kalles selektiv persepsjon. Vi har selektiv oppmerksomhet (vi ser bort fra det meste), selektiv fordreining (vi tolker ting så det passer det vi allerede tror) og selektiv hukommelse (vi husker bare litt). Derfor må markedsførere både fange oppmerksomheten, sikre riktig tolkning og gjøre budskapet minneverdig.

Vi formes også av læring -- atferd som endrer seg gjennom erfaring, enten ved klassisk betinging, operant betinging (belønning og straff) eller observasjonslæring. Og vi har holdninger, varige vurderinger som består av tre deler: en kognitiv (det vi vet), en affektiv (det vi føler) og en konativ (det vi har tenkt å gjøre). Til sist spiller personligheten vår inn -- de karakteristiske trekkene som gjør at to mennesker reagerer ulikt på samme reklame. Hele dette samspillet er det vi kaller den svarte boksen: stimuli går inn, kjøperens egenskaper og beslutningsprosess bearbeider dem, og ut kommer et valg om produkt, merke, sted, tidspunkt og mengde.

Vi handler aldri helt alene

Du tror kanskje du tar valgene dine helt selv, men rundt deg står et helt usynlig publikum. De sosiale og kulturelle faktorene former oss mer enn vi liker å innrømme. Øverst troner kulturen -- de grunnleggende verdiene, oppfatningene og atferdsmønstrene vi lærer av samfunnet, med sine subkulturer og sosiale lag. Kultur er grunnen til at McDonald's serverer ris i Asia og dropper storfekjøtt i India, og til at fargen hvit betyr renhet i Vesten, men forbindes med sorg i deler av Asia.

Nærmere deg står referansegruppene -- gruppene du måler deg mot. Det kan være medlemsgrupper du tilhører, aspirerende grupper du ønsker å bli som, eller dissosierende grupper du tar avstand fra. De påvirker deg gjennom informasjon (hva som er bra), normativt press (hva som er akseptert) og identifisering (hvem du vil være som). Det er derfor ungdom ofte kjøper merkene vennene bruker -- for å passe inn. Familien er kanskje den sterkeste påvirkeren av alle, med ulike roller i et kjøp: noen er initiativtaker, noen påvirker, noen bestemmer, noen kjøper og noen bruker. Roller og status spiller også inn -- vi bruker produkter for å signalisere hvem vi er. Og til slutt har vi opinionslederne, personer som påvirker andres meninger og kjøp, og som er selve motoren i det vi kaller vareprat (word-of-mouth).

Men hvor mye tankearbeid vi legger i et kjøp, varierer. Ved kompleks kjøpsatferd -- dyre kjøp med stor risiko og store merkeforskjeller, som en bil -- gjør vi grundig research. Ved dissonansreduserende kjøpsatferd -- dyre kjøp der merkene oppleves like, som forsikring -- engasjerer vi oss, men kan få kognitiv dissonans etterpå: det ubehagelige stikket av tvil om vi valgte riktig. Ved vanemessig kjøpsatferd -- billige varer vi kjøper ofte, som melk -- velger vi det samme av vane. Og ved variasjonssøkende kjøpsatferd -- billig snacks og godteri -- bytter vi merke bare for variasjonens skyld. For markedsføreren betyr dette at strategien må tilpasses: grundig informasjon ved komplekse kjøp, men tilgjengelighet og synlighet ved vanekjøp.

Oppsummering

Vi begynte med et enkelt spørsmål -- hvorfor kjøpte du akkurat den telefonen? -- og endte med å forstå hele forbrukeratferden. Kjøpsbeslutningsprosessen tar oss gjennom fem steg: problemerkjennelse, informasjonssøk, vurdering av alternativer, kjøpsbeslutning og etterkjøpsatferd. Inni hodet jobber de psykologiske faktorene: motivasjon (Maslows pyramide), persepsjon (den selektive filtreringen), læring, holdninger og personlighet -- alt sammen den «svarte boksen» som omdanner stimuli til valg.

Vi så også at vi aldri handler helt alene: kultur, referansegrupper og familie former preferansene våre, og opinionsledere sprer vareprat. Til slutt lærte vi at engasjementet varierer med fire typer kjøpsatferd -- kompleks, dissonansreduserende, vanemessig og variasjonssøkende -- og at smart markedsføring tilpasser seg hvilken type det dreier seg om. Neste gang du tar en kjøpsbeslutning, vil du kanskje kjenne igjen stegene mens du går gjennom dem.