1.1 Innforing i markedsforing

Den trøtte studenten og kaffekoppen

Du er på vei til forelesning. Klokka er ti over åtte, du sov for lite, og hjernen din er fortsatt i dvale. Idet du passerer kaffebaren på hjørnet, kjenner du lukten av nybrygget kaffe, og noe i deg sier: «Jeg trenger en kaffe latte.» Tjue minutter senere har du betalt 49 kroner, og baristaen har levert nøyaktig den varen du ville ha. Et lite øyeblikk i hverdagen din -- men det rommer hele faget vi nå skal inn i.

For hva var det egentlig som skjedde? En bedrift hadde et tilbud klart akkurat der du trengte det, til en pris du syntes var verdt det, og kommuniserte det med en lukt og en plassering som fanget oppmerksomheten din. Det er markedsføring i et nøtteskall: å skape, kommunisere og levere noe som har verdi for kunden.

Mange tror markedsføring bare er reklame -- en plakat eller en annonse på telefonen. Men reklame er bare den synlige toppen. Under ligger arbeidet med å finne ut hva folk faktisk trenger, utvikle produkter som treffer, prise dem riktig og sørge for at de er tilgjengelige der kunden er. Gjør en bedrift dette godt, skapes det en forbindelse mellom bedrift og kunde som gir salg, lojalitet og et konkurransefortrinn. Gjør den det dårlig, går kundene til noen andre. I dette kapittelet skal vi se hva som ligger bak den lille kaffekoppen.

Verdi, behov, ønske og etterspørsel

La oss bli enige om et ord før vi går videre, for det er selve hjertet i faget: verdi. Verdi er forholdet mellom det du som kunde får -- nytte, opplevelse, en god følelse -- og det du gir: pris, tid og innsats. Da du kjøpte kaffen, vurderte du ubevisst om smaken, varmen og den raske serveringen var verdt 49 kroner og noen minutter av tiden din. Du valgte det fordi verdien var god nok. Bedrifter som klarer å gi deg mer verdi enn konkurrentene, vinner.

Men hvorfor ville du i det hele tatt ha kaffe? Her må vi skille mellom tre begreper som henger sammen, men betyr noe ulikt. Et behov er et grunnleggende menneskelig krav. Du trenger energi og våkenhet -- det behovet finnes i deg uansett om noen markedsfører kaffe eller ikke. Et ønske er behovet formet av kultur og vaner. I Norge ønsker du deg en kaffe latte; i Japan ville kanskje den samme tørsten endt i grønn te. Markedsføring kan påvirke hvilke ønsker du utvikler, men den skaper ikke selve behovet. Etterspørsel er ønsket støttet av kjøpekraft. Du hadde 49 kroner og var villig til å bruke dem, så ønsket ditt ble til reell etterspørsel. Hadde lommeboka vært tom, ville ønsket forblitt et ønske.

Dette skillet er viktigere enn det ser ut. En vanlig påstand er at «markedsføring skaper behov». Men behovene finnes allerede -- markedsføringen vekker ønsker og peker på løsninger. Markedsføreren sin jobb er å forvandle ønsker til etterspørsel ved å tilby riktig verdi til riktig pris. Forstår du dette skillet, forstår du også hvorfor diskusjonen om markedsføringens makt er så viktig: påvirkningen er reell, men den er ikke allmektig.

Fra «bygg det, så kommer de» til «finn ut hva kunden vil ha»

Markedsføring har ikke alltid handlet om kunden. Tenk deg en bedriftsleder rundt år 1910. Etterspørselen var større enn det fabrikkene klarte å produsere, så holdningen var enkel: «Bygg det, så kommer kundene.» Dette kaller vi produksjonsorientering -- alt handlet om effektiv produksjon og bred distribusjon. Henry Fords berømte ord om at kunden kunne få bilen i hvilken som helst farge, så lenge den var svart, fanger ånden godt.

Etter hvert ble varene bedre, og bedriftene begynte å tro at kunden alltid ville velge produktet med høyest kvalitet. Det kaller vi produktorientering. Her lurer en felle som heter markedsføringsmyopi: man blir så forelsket i sitt eget produkt at man glemmer kundens egentlige behov. Den som lagde verdens beste hestesko, oppdaget kanskje for sent at folk ikke trengte hestesko -- de trengte transport.

Da hyllene ble fulle og konkurransen hard, kom salgsorienteringen rundt midten av forrige århundre: «Selg det vi produserer» -- med aggressiv reklame og pågående selgere. Denne tankegangen lever fortsatt for produkter folk ikke aktivt oppsøker, som forsikring. Men det store skiftet kom da bedriftene snudd hele logikken: i stedet for å selge det de hadde laget, begynte de å spørre kunden først. Dette er markedsorientering -- «finn ut hva kunden vil ha, og lever det». Her ble Apple et lærebokeksempel: mens Nokia perfeksjonerte sine telefoner, forsto Apple at folk ville ha en enkel smarttelefon full av apper, og snudde dermed et helt marked.

Den nyeste utviklingen er samfunnsorientering. Her balanserer bedriften tre hensyn på samme tid: kundens ønsker, bedriftens lønnsomhet og samfunnets langsiktige beste. Bærekraft og etikk er ikke lenger pynt på toppen, men en del av selve tilbudet -- fordi kunder bryr seg, fordi lovverket krever det, og fordi godt omdømme har blitt et konkurransefortrinn i seg selv.

De fire P-ene -- og hvorfor tjenester trenger sju

Når en bedrift skal sette planene sine ut i livet, har den fire knapper å skru på. Disse kalles markedsmiksen eller de fire P-ene, og den enkleste måten å forstå dem på er å se hvordan en strømmetjeneste som Spotify bruker dem.

Den første P-en er produkt. Det er selve tilbudet: musikkstrømming med personlige spillelister, podkaster og høykvalitetslyd, men også design, funksjoner og merkenavn. Den andre er pris -- hva kunden faktisk betaler. Spotify bruker en freemium-modell: gratis med reklame, eller Premium-abonnement, med familie- og studentrabatter for å treffe ulike lommebøker. Den tredje P-en er plass, altså distribusjon: hvordan produktet gjøres tilgjengelig. Spotify er der du er -- på telefon, i nettleseren, på smarthøyttaleren og i bilen. Den fjerde er påvirkning (promotion): hvordan bedriften kommuniserer med markedet, fra den årlige «Wrapped»-kampanjen til samarbeid med artister og influensere.

Legg merke til at de fire P-ene må spille på lag. En lav pris hjelper lite hvis produktet er dårlig, og verdens beste produkt selger ikke hvis ingen vet at det finnes. Det er samspillet -- ikke den enkelte knappen -- som skaper verdi.

Men hva med en frisør, et treningssenter eller en advokat? Tjenester er annerledes enn fysiske varer: de er uhåndgripelige, de produseres og forbrukes samtidig, og kvaliteten varierer fra gang til gang. Derfor utvides modellen til sju P-er for tjenester. Vi legger til people (menneskene som leverer tjenesten -- deres kompetanse og service avgjør opplevelsen), process (hvordan tjenesten leveres, steg for steg) og physical evidence (fysiske bevis som lokaler, uniformer og kvitteringer som gjør det uhåndgripelige litt mer håndfast). Når du ikke kan ta på det du kjøper, blir disse tre ekstra P-ene avgjørende for tilliten din.

Oppsummering

Vi startet med en trøtt student og en kaffekopp, og endte opp med å forstå hele markedsføringsfaget. Markedsføring er å skape, kommunisere og levere verdi til kunder -- der verdi er forholdet mellom det kunden får og det kunden gir. Vi så hvordan et behov (et grunnleggende krav) formes til et ønske av kultur og vaner, og hvordan ønsket blir til etterspørsel når kjøpekraften er der.

Vi fulgte også markedsføringens reise: fra produksjons- og produktorientering, via salgsorientering, til markedsorientering der kundens behov står i sentrum -- og videre til samfunnsorientering som balanserer kunde, lønnsomhet og samfunnets beste. Til slutt møtte vi verktøykassa: de fire P-ene -- produkt, pris, plass og påvirkning -- som utvides til sju når vi har med tjenester å gjøre. Neste gang du kjøper en kaffe, vet du at det ligger et helt fag bak den lille koppen.