3.3 Produkt- og emballasjedesign

Alt rundt deg er designet

Se deg rundt akkurat nå. Stolen du sitter på, pennen du holder, flasken du drikker av -- ingenting av det oppsto av seg selv. Noen har sittet og bestemt formen, materialet, fargen og størrelsen. Noen har tenkt nøye over hvordan det skal kjennes i hånden din, hvordan det skal se ut på en hylle, og hvordan det skal pakkes inn så det ikke knuses på vei hjem til deg.

Det er dette produktdesign handler om: å skape gjenstander som både virker godt og ser bra ut. Og det er her emballasjedesign kommer inn -- innpakningen som beskytter varen, forteller deg hva den er, og frister deg til å plukke den opp. Sammen møter du disse to fagene hundrevis av ganger om dagen uten å tenke over det.

I dette kapittelet skal vi se hva som ligger bak en god gjenstand, hvordan emballasje gjør så mye mer enn å pakke inn, og hvordan alt knyttes sammen av det vi kaller branding -- byggingen av en merkevare.

Form følger funksjon -- men ikke alltid alene

Når en produktdesigner utvikler noe nytt, balanserer hun hele tiden tre hensyn samtidig. Funksjonen -- at tingen faktisk virker godt. Estetikken -- at den ser bra ut og føles riktig. Og produksjonen -- at den kan lages effektivt og til en pris folk vil betale. God produktdesign gjør hverdagen din litt enklere, tryggere eller mer behagelig, ofte uten at du legger merke til det.

I designverdenen finnes det et berømt uttrykk: «form follows function» -- formen skal følge funksjonen. Arkitekten Louis Sullivan formulerte tanken på slutten av 1800-tallet, og den har preget design i over hundre år. Men betyr det at utseendet alltid kommer i andre rekke? Ikke helt. I praksis påvirker form og funksjon hverandre begge veier. En saks må ha to blader, to håndtak og et ledd -- funksjonen styrer formen nesten helt. Likevel finnes saksen i utallige varianter: avrundede barnesakser, knivskarpe frisørsakser, og rene designerverk. En vannflaske skal holde vann og være lett å drikke av, men det forklarer ikke hvorfor én koster 50 kroner og en annen 500. Forskjellen ligger i materialet, formen, fargen og følelsen av merkevare.

Den tyske designeren Dieter Rams, som formet Braun-produkter i tiår, satte opp ti prinsipper for god design. Tre av dem er verdt å huske: god design gjør et produkt forståelig, god design er så lite design som mulig, og god design er ærlig. Prinsippene inspirerte blant andre Apple-designeren Jony Ive. Tenk på en enkel binders: en bøyd ståltråd patentert allerede i 1899, knapt endret siden -- tynn nok til å gli mellom arkene, sterk nok til å holde grep. Et nesten perfekt møte mellom form og funksjon.

Emballasjen er mer enn bare innpakning

Emballasjen er som regel det aller første du møter av et produkt -- i butikkhylla eller når pakken kommer hjem. Og den jobber hardere enn du tror. Beskyttelse er den åpenbare jobben: et egg trenger robust emballasje, mens en t-skjorte klarer seg med en pose. Men emballasjen skal også gi deg informasjon -- hva varen er, hva den inneholder, hvordan den brukes. Matprodukter må for eksempel oppgi næringsinnhold og allergener.

Så kommer tiltrekningen. I en hylle med tjue lignende varer må emballasjen fange blikket ditt på brøkdelen av et sekund. Farger, typografi, bilder og form spiller sammen for å skape førsteinntrykket. Samtidig driver emballasjen kommunikasjon av merkeverdier: er produktet luksuriøst, miljøvennlig, lekent eller tradisjonelt? Alt fra materialet til fargepaletten sender signaler. Til slutt teller brukervennligheten -- frustrasjonen over plast du ikke får opp, mot gleden av en eske som åpner seg elegant.

I dag er også bærekraft en sentral del av faget. Mange forventer at emballasjen er resirkulerbar, laget av gjenvunnet materiale eller kan brukes til noe annet. Tenk på en sjampo som markedsføres som naturlig: flasken er i resirkulert eller plantebasert plast med matt overflate, fargene er jordtoner, typografien er enkel og ren, og etiketten har håndtegnede planter. Materialet, fargene, formen og informasjonen forteller alle den samme historien -- bra for deg og bra for planeten. Det er ingen tilfeldighet; det er emballasjedesign som forteller.

Branding -- å bygge en merkevare

Har du noen gang valgt en bestemt sjokolade ikke fordi du vet den smaker best, men fordi du bare liker den? Da har branding gjort jobben sin. Branding er prosessen med å skape en gjenkjennelig identitet for et produkt eller selskap, og en merkevare er mye mer enn en logo -- det er hele opplevelsen du har med produktet.

Flere elementer bygger en merkevare. Logoen er det visuelle symbolet -- Apples eple, Nikes «swoosh», Coca-Colas skrifttype. En god logo er enkel og fungerer i alle størrelser. Fargene skaper gjenkjenning og følelser: IKEA bruker gult og blått, Coca-Cola rødt, Starbucks grønt. Typografien forteller om personlighet -- en håndskrevet font sier noe helt annet enn en stram, moderne. Tone of voice er måten merket snakker på, formelt eller lekent. Og verdiene er det merket står for: Patagonia for miljøvern, Lego for kreativitet, TINE for norsk tradisjon.

God branding skaper en følelsesmessig forbindelse mellom produktet og deg -- og den forbindelsen er ofte mer verdifull enn varen i seg selv. For en produkt- og emballasjedesigner betyr dette at hvert eneste valg må støtte merkevaren. En luksusparfyme kan ikke ha billig plastemballasje, og et barneprodukt kan ikke ha kjedelig, voksen design.

Bak alt dette ligger en designprosess: research om marked og brukere, konseptutvikling med skisser, prototyping i papir eller 3D, testing på ekte brukere, iterasjon der man forbedrer, og til slutt produksjonsklargjøring sammen med ingeniører. Gjennom hele veien stiller designeren bærekraftspørsmål -- hvilke materialer, hvor lenge varer det, kan det repareres, kan det resirkuleres?

Oppsummering

Vi har sett at nesten alt rundt deg er formgitt av noen. Produktdesign balanserer funksjon, estetikk og produksjon, og prinsippet «form follows function» minner oss om at formen bør styres av hva tingen skal gjøre -- selv om form og funksjon i praksis påvirker hverandre begge veier. Bindersen viser hvor elegant et rent funksjonelt produkt kan være.

Emballasjedesign har fem oppgaver: å beskytte, informere, tiltrekke, kommunisere og være brukervennlig -- og i dag også å være bærekraftig. Branding binder alt sammen ved å bygge en gjenkjennelig merkevare gjennom logo, farger, typografi, tone of voice og verdier, og skaper en følelsesmessig forbindelse mellom produkt og kunde. Bak hvert godt produkt ligger en designprosess fra research til produksjon, der bærekraft veies inn i hvert valg.