1.3 Cultural Studies og populærkultur

Er TikTok-feeden din bare underholdning?

Når du scroller gjennom TikTok eller ser en reklamefilm, tenker du kanskje at det bare er tidsfordriv. Men hva om populærkulturen samtidig er en arena der ideologier forhandles, makt utøves og motstand oppstår? Det er nettopp dette Cultural Studies hevder.

Denne retningen oppsto i Storbritannia på 1960-tallet og snudde opp ned på hvordan vi tenker om medier og hverdagsliv. Tidligere ble populærkultur avfeid som trivielt, mens forskere studerte «høykultur» som litteratur og klassisk musikk. Men forskningssenteret i Birmingham – Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS) – viste at populærkultur er minst like viktig å studere, fordi det er her makt og motstand spilles ut i praksis.

I denne fortellingen skal vi møte de viktigste ideene i tradisjonen: Gramscis begrep om hegemoni, og fremfor alt Stuart Halls innflytelsesrike modell for hvordan vi koder og avkoder mediebudskap.

Hegemoni: makten som føles som sunn fornuft

Senteret i Birmingham ble grunnlagt i 1964 av Richard Hoggart, men fikk størst innflytelse under Stuart Hall (1932–2014). Cultural Studies har noen kjennetegn: populærkultur tas på alvor, kultur kan ikke forstås løsrevet fra klasse, kjønn, etnisitet og makt, og tilnærmingen er tverrfaglig.

En av de viktigste byggesteinene henter tradisjonen fra den italienske tenkeren Antonio Gramsci (1891–1937): begrepet hegemoni. Hegemoni betyr at den dominerende gruppen i et samfunn opprettholder makten sin – ikke først og fremst gjennom tvang, men gjennom kulturell og ideologisk ledelse. De dominerende verdiene fremstår som «sunn fornuft», som noe naturlig og selvfølgelig. Men hegemoniet er aldri totalt: det må stadig forsvares, forhandles og kan utfordres.

Ta forbrukskulturen. Det fremstår nærmest som naturlig at suksess måles i materielle goder, og reklame og sosiale medier bekrefter at forbruk er veien til lykke. Ideen tjener særlig den økonomiske eliten, men presenteres som alles felles interesse. Hegemoniet virker gjennom naturalisering («det er jo normalt å ønske seg fine ting»), institusjonell forankring og frivillig samtykke – vi deltar uten å føle oss tvunget. Samtidig finnes det mothegemoni: miljøaktivisme, «no-buy»-utfordringer og gjenbrukstrender kan forstås som motstand mot det rådende hegemoniet.

Stuart Hall: tre måter å lese en medietekst på

I 1973 presenterte Stuart Hall sin encoding/decoding-modell, som revolusjonerte forståelsen av mediepublikummet. Tanken er denne: medieprodusenter koder inn (encoding) bestemte meninger og ideologier i tekster gjennom valg av bilder, ord, vinkling og fremstilling. Men publikum er ikke passive svamper – de er aktive fortolkere som koder av (decoding) tekstene. Og det avgjørende poenget: mening er ikke «ferdig» når teksten lages, men fullføres først i møtet med publikum.

Hall beskrev tre avkodingsposisjoner. I en dominant eller hegemonisk lesning aksepterer publikum budskapet slik det var tiltenkt, i tråd med den dominerende ideologien. I en forhandlende lesning godtar publikum deler av budskapet, men tilpasser og modifiserer det ut fra egne erfaringer. I en opposisjonell lesning forstår publikum det tiltenkte budskapet, men avviser det og tolker teksten fra et alternativt perspektiv.

Tenk på en nyhetssak med tittelen «Rekordhøy innvandring – myndighetene varsler tiltak». Ordet «rekord» og «tiltak» er kodet inn for å signalisere at noe er et problem som krever handling. En dominant leser tenker «ja, dette er for høyt, bra at noe gjøres». En forhandlende leser tenker «noe er utfordrende, men vi trenger jo også arbeidskraft – saken er mer nyansert». En opposisjonell leser avviser premisset og mener saken bruker fryktretorikk og heller burde handlet om integrering som fungerer. Samme tekst, tre helt ulike lesninger.

Subkultur, motkultur og kunsten å absorbere opprør

Cultural Studies har vært særlig opptatt av grupper som utfordrer den dominerende kulturen. En subkultur deler verdier, stil og praksiser som skiller seg ut, men som ikke nødvendigvis står i direkte opposisjon – tenk på gaming-miljøer, cosplay, skatere eller K-pop-fans. En motkultur går lenger: den motsetter seg aktivt den dominerende kulturen og verdiene dens, slik hippiebevegelsen på 1960-tallet, punken på 1970-tallet og deler av miljøaktivismen gjorde.

Men her kommer et av tradisjonens skarpeste begreper: inkorporering. Den dominerende kulturen har en bemerkelsesverdig evne til å absorbere motkulturelle uttrykk og ufarliggjøre dem ved å gjøre dem om til varer. Opprør blir til salgsargument. Punkens opprørske estetikk endte på catwalken som moteplagg. Hiphop, som startet som en motkulturell stemme fra marginaliserte miljøer i New York, ble til verdens mest kommersielle musikksjanger og brukes i dag i reklame for luksusmerker. Den radikale motstandskraften tømmes når opprøret blir til vare. Slik viser Cultural Studies at kampen mellom hegemoni og motstand pågår kontinuerlig – også i feeden din.

Oppsummering

Cultural Studies oppsto ved Birmingham-skolen på 1960-tallet og tar populærkultur på alvor som arena for makt og motstand. Fra Gramsci hentet tradisjonen begrepet hegemoni: den dominerende gruppen styrer gjennom kulturell ledelse, der verdiene deres fremstår som «sunn fornuft» og opprettholdes ved naturalisering og frivillig samtykke.

Stuart Halls encoding/decoding-modell viste at produsenter koder inn mening, mens publikum aktivt koder av – fra tre posisjoner: dominant, forhandlende og opposisjonell. Mening fullføres altså først i møtet med publikum. Til slutt skilte vi mellom subkultur og motkultur, og så hvordan inkorporering lar den dominerende kulturen absorbere opprørske uttrykk og gjøre dem til varer. Sammen gir disse begrepene deg et skarpt blikk på maktkampene som utspiller seg i hverdagskulturen rundt deg.