6.3 Nettkultur og memes

Mer enn bare morsomme bilder

Du har sett tusenvis av dem -- «Distracted Boyfriend», «Drake Hotline Bling», katter som maler. Memes er blitt et av de mest karakteristiske kulturuttrykkene i vår digitale tid. De fanger komplekse følelser, kommenterer aktuelle hendelser og skaper fellesskap gjennom humor. Men her er poenget: memes er mye mer enn underholdning. De er kulturelle uttrykk som kan analyseres med de samme kommunikasjonsfaglige verktøyene som vi bruker på film og litteratur.

I dette kapittelet skal du undersøke nettkultur og memes som fenomen. Du skal lære hvor begrepet mem kommer fra, hva som gjør memes intertekstuelle, hva remiks betyr, og hvordan Henry Jenkins' begrep deltakelseskultur beskriver hele den digitale kulturen vi lever i.

Når du forstår memens anatomi, ser du at det å lage og forstå en meme krever en form for kulturell kompetanse -- og at memene er et levende uttrykk for at vanlige mennesker har blitt aktive medskapere av kulturen, ikke bare passive konsumenter.

Memens anatomi: fra gener til Drake

Det kan overraske at begrepet «mem» eldre enn internett. Biologen Richard Dawkins brukte det i boka «The Selfish Gene» (1976) for å beskrive kulturelle enheter som spres gjennom imitasjon -- akkurat som gener spres biologisk. I dag bruker vi det primært om internettmemes: kulturelle innholdselementer som spres og endres gjennom kopiering, variasjon og deling på nett.

Memes har noen tydelige kjennetegn. De baseres på imitasjon og variasjon -- et gjenkjennelig mønster fylles med nytt innhold. De er intertekstuelle, det vil si at de refererer til, siterer eller bygger på andre tekster og kulturuttrykk. De spres horisontalt mellom brukere. Og de krever kulturell kompetanse for å forstås -- du må kjenne referansene.

Ta «Drake Hotline Bling»-memet. Det består av to paneler: i det øverste avviser rapperen Drake noe med negativt kroppsspråk, i det nederste godkjenner han noe med positivt kroppsspråk. Brukerne fyller inn tekst om noe de avviser og noe de foretrekker. Formatet er intertekstuelt -- det refererer til Drakes musikkvideo -- men har løsrevet seg fra den opprinnelige konteksten og blitt et selvstendig uttrykksformat. Suksessen skyldes at det er enkelt å fylle med nytt innhold, kommuniserer en universell følelse (preferanse) og er visuelt umiddelbart gjenkjennelig. Memet er også et eksempel på remiks: eksisterende kulturelt materiale -- her et musikkvideoklipp -- omformes til noe nytt gjennom kollektiv kreativitet.

Deltakelseskultur og memes som samfunnskommentar

Memene er et symptom på noe større. Medieforskeren Henry Jenkins ga oss begrepet deltakelseskultur for å beskrive en kultur der grensene mellom produsenter og konsumenter av medieinnhold er visket ut. I en deltakelseskultur er brukerne aktive medprodusenter -- de lager, remikser og deler innhold, og er med på å forme medielandskapet.

Jenkins pekte på flere kjennetegn: lav terskel for kreativt uttrykk, støtte til å skape og dele, uformell veiledning fra erfarne til nybegynnere, en følelse av at ens bidrag betyr noe, og sosiale forbindelser mellom medlemmene. Memes er et glimrende eksempel. Hvem som helst kan lage en meme, barrierene er lave, og det finnes et fellesskap der memes verdsettes, kritiseres og videreutvikles. Det samme ser vi på YouTube, der hvem som helst kan publisere video, og i fanfiction-fellesskap der lesere skriver videre på andres historier.

Og memes er ikke bare lek. De fungerer ofte som en form for folkelig samfunnskommentar. Fordi de forenkler komplekse saker til gjenkjennelige formater, bruker humor og ironi til å kritisere makthavere, og spres raskt og bredt, har de blitt et politisk verktøy. Vi har sett memes om klimapolitikk, valgkampmemes og koronamemes som kommenterte myndighetenes håndtering. Satiren i memene kan gjøre politikk tilgjengelig og engasjerende for et yngre publikum som kanskje ikke leser lederartikler. Memet er dermed en moderne arvtaker til satiretegningen -- en måte folket kommenterer makten på, fra nedenfra og opp.

Oppsummering

Vi begynte med å se at memes er mer enn morsomme bilder. Begrepet mem kom fra Richard Dawkins i 1976, og i dag beskriver det internettmemes som spres gjennom imitasjon og variasjon. Vi så at memene er intertekstuelle -- de bygger på andre kulturuttrykk -- og at de er remiks, der eksisterende materiale omformes til noe nytt gjennom kollektiv kreativitet, slik «Drake Hotline Bling»-formatet viser.

Henry Jenkins' begrep deltakelseskultur satte memene inn i en større sammenheng: en kultur der brukerne er aktive medprodusenter, ikke passive konsumenter. Og vi så at memes ofte fungerer som folkelig samfunnskommentar, en moderne satireform som gjør politikk tilgjengelig for et yngre publikum. Den røde tråden er at memes krever -- og uttrykker -- kulturell kompetanse, og at de er et levende bevis på at internett har gjort vanlige mennesker til skapere av kultur. Å lese en meme er å lese sin egen samtid.