5.2 Visuell retorikk

Bilder som argumenterer

Retorikk handler ikke bare om ord. Et bilde kan overbevise, vekke følelser og bygge troverdighet på mange av de samme måtene som en tale. Tenk på en veldedighetskampanje: et nært bilde av et barn med store øyne som drikker skittent vann. Du føler noe umiddelbart -- før du har lest et eneste ord. Det er visuell retorikk i arbeid: bruken av bilder for å påvirke holdningene, følelsene og handlingene våre.

I dette kapittelet skal du lære hvordan de klassiske appellformene etos, patos og logos fungerer i bilder, hva visuell argumentasjon innebærer, hvordan forankring mellom tekst og bilde styrer tolkningen, og hvordan bilder brukes retorisk i reklame, politikk og nyhetsmedier.

Dette er kanskje den mest praktisk nyttige kunnskapen i hele kurset. For vi blir bombardert med visuell retorikk hver eneste dag -- og den virker best når vi ikke gjennomskuer den. Når du er ferdig, har du blikket som ser hvordan et bilde prøver å overbevise deg.

Etos, patos og logos i bilder

Den klassiske retorikken hadde tre appellformer, og de overføres direkte til det visuelle. Visuelt etos handler om å bygge troverdighet. Profesjonell design, offisielle logoer, autoriserte stempler og bilder av eksperter i hvite frakker skaper tillit -- mens et amatørmessig utseende svekker den. Når en reklame viser en lege i hvit frakk som anbefaler et produkt, overfører mottakeren tilliten til legen over på produktet, selv om «legen» som regel er en skuespiller.

Visuelt patos handler om å vekke følelser. Et bilde av et sultent barn vekker medlidenhet, et majestetisk fjell vekker ærefrykt, en lykkelig familie vekker lengsel. Patos er ofte den sterkeste visuelle appellformen, fordi bilder treffer følelsene raskere enn ord rekker å gjøre. En forsikringsreklame som viser ødelagte hus etter en naturkatastrofe, bruker frykt -- en kraftig form for patos -- til å motivere oss til å kjøpe trygghet.

Visuelt logos handler om å appellere til fornuften. Diagrammer, grafer, infografikk og tekniske illustrasjoner presenterer data visuelt og gir rasjonelle grunner til å handle. Det fine er at de tre appellformene ofte jobber sammen. I veldedighetskampanjen vekker det nære bildet av barnet patos, organisasjonens logo og en kjent ambassadør skaper etos, og en infografikk som viser at 50 kroner gir ett barn rent vann i en måned, gir logos. Følelse, tillit og fornuft -- alt på én plakat.

Forankring, avløsning og politikkens bilder

Et bilde alene er ofte flertydig. Roland Barthes innførte begrepet forankring (anchorage) for å beskrive hvordan tekst styrer tolkningen av et bilde. Teksten «forankrer» bildet i én bestemt mening og begrenser de mulige konnotasjonene. Tenk på et pressefoto av en folkemengde i en bygate. Med bildeteksten «Tusenvis feirer nasjonaldagen» blir det feiring. Med «Demonstranter protesterer mot lovforslagene» blir det protest. Med «Evakuering etter bombetrussel» blir det panikk. Samme bilde, tre helt ulike betydninger. Den som skriver bildeteksten, har makt over hvordan bildet tolkes -- og det er et sentralt verktøy i medienes vinklingspraksis.

Det motsatte av forankring er avløsning (relay), der tekst og bilde supplerer hverandre og forteller ulike deler av en historie -- som i en tegneserie, der bildet viser handlingen og snakkeboblene gir dialogen.

Ingen steder brukes visuell retorikk mer bevisst enn i politikken. Politikere iscenesettes i settinger som forsterker budskapet -- på besøk hos bedrifter, på sykehus, med barn eller ute i naturen. Maktposering med lav kameravinkel får politikeren til å se mektig ut, og nasjonale symboler konnoterer patriotisme. Nærhet og varme skapes når politikeren snakker med vanlige folk eller viser følelser, noe som konnoterer empati. Og propaganda bruker ofte kontrastbilder -- «oss mot dem» -- for å forsterke gruppetilhørighet og fiendebilder. Alt dette er retoriske valg, like bevisste som et ordvalg i en tale. Og fordi bilder oppleves som direkte og objektive, virker de ofte sterkere enn ordene.

Oppsummering

Vi begynte med et bilde av et barn og en vannpøl, og oppdaget at bilder argumenterer like effektivt som ord. Visuell retorikk bygger på de klassiske appellformene: visuelt etos bygger troverdighet, visuelt patos vekker følelser, og visuelt logos appellerer til fornuften -- og i veldedighetskampanjen så vi alle tre jobbe sammen.

Deretter møtte vi Barthes' forankring, der tekst styrer tolkningen av et flertydig bilde, og avløsning, der tekst og bilde supplerer hverandre. Folkemengdebildet med tre ulike bildetekster avslørte hvor mektig forankringen er. Til slutt så vi hvordan politikken bruker visuell retorikk gjennom iscenesettelse, maktposering, nærhet og kontrastbilder. Den store lærdommen: bilder er aldri uskyldige, og fordi de oppleves som direkte og objektive, virker de ofte sterkere enn ord. Med blikket for visuell retorikk kan du gjennomskue hvordan et bilde prøver å forme deg.