2.4 Franchiising og lisensmodeller

Hvordan vokse uten å betale for alt selv?

Tenk deg at du har skapt et knallbra konsept -- la oss si en kafé som folk elsker. Du vil åpne hundre til, over hele landet. Men du har verken penger til hundre lokaler, kapasitet til å ansette tusen mennesker, eller kjennskap til hver eneste by. Hva gjør du? Du lar andre gjøre jobben for deg, og deler gevinsten.

Dette er kjernen i franchising, lisensiering og partnerskap -- vekststrategier som lar bedrifter ekspandere raskt ved å bruke andres kapital, arbeidskraft og lokalkunnskap. I stedet for å finansiere alt selv, kobler du ditt konsept til andres innsats.

I denne fortellingen skal du lære hvordan et franchise-system fungerer, med en franchisegiver som eier konseptet og franchisetakere som driver lokalt. Du skal forstå hva som skiller franchising fra lisensiering, veie fordelene og ulempene for begge parter, og bli kjent med andre modeller som agenter, distributører og hvit etikett. Til slutt skal du møte IKEAs ganske spesielle vri på det hele. La oss begynne med selve franchise-maskineriet.

Franchising: leie konseptet, eie driften

Franchising er en modell der franchisegiveren gir en annen part -- franchisetakeren -- rett til å drive virksomhet under franchisegiverens merkenavn, konsept og systemer, mot en avgift. Tenk på McDonald's, verdens mest kjente franchise, eller norske kjeder som Narvesen, Deli de Luca og Peppes Pizza.

Rollefordelingen er klar. Franchisegiveren eier konseptet, merkevaren og systemene. De leverer manualer, opplæring, nasjonal markedsføring og forhandler innkjøpsavtaler for hele kjeden, og de kontrollerer kvaliteten gjennom inspeksjoner. Franchisetakeren på sin side investerer egen kapital, driver den daglige virksomheten lokalt, følger franchisegiverens retningslinjer nøyaktig og bygger merkevaren der den bor. Til gjengjeld betaler franchisetakeren to ting: en franchiseavgift -- en engangssum for å få tilgang til konseptet, fra noen hundre tusen til flere millioner kroner -- og løpende royalties, vanligvis 3 til 8 prosent av omsetningen.

La oss gjøre det konkret. Skal du bli franchisetaker for Peppes Pizza, må du ut med franchiseavgift, oppstartskostnader til lokale, innredning og varelager (gjerne flere millioner), og driftskapital. Til gjengjeld får du retten til merkenavnet, oppskriftene, opplæring i drift og ledelse, sentralt forhandlede innkjøpsavtaler med lavere råvarepriser, markedsføring og ferdige IT-systemer. Men friheten er begrenset: selv om du «eier» restauranten, kan du ikke endre menyen, bytte leverandører eller pusse opp uten godkjenning. Det er nettopp denne balansen mellom støtte og kontroll som definerer franchising.

Lisensiering og de andre samarbeidsmodellene

Franchising er ikke den eneste måten å vokse gjennom andre på. La oss se på lisensiering, som ofte blandes sammen med franchising, men som er noe ganske annet. Ved lisensiering gir en lisensgiver en lisenstaker rett til å produsere eller selge et spesifikt produkt, en teknologi eller et merkenavn, mot en lisensavgift. Forskjellen er avgjørende: franchising gir tilgang til et komplett forretningskonsept med drift, systemer og opplæring, mens lisensiering bare gir tilgang til et spesifikt produkt eller merkenavn -- og lisenstakeren driver ellers virksomheten helt på sin egen måte. Når Disney lar LEGO lage Star Wars-produkter, eller Calvin Klein lar en parfymeprodusent bruke navnet sitt, er det lisensiering.

Men det finnes flere modeller å vokse med. I en masterfranchise får én takeren rett til å utvikle hele franchisen i et land eller en region, og rekrutterer selv lokale franchisetakere -- nyttig ved internasjonal ekspansjon. I agenturmodellen selger en agent produktene på vegne av bedriften i et område, uten å eie varene, mot provisjon. I distributørmodellen kjøper distributøren derimot varene og selger dem videre -- de tar større risiko enn agenten, men har også høyere fortjenestepotensial. Hvit etikett er når en bedrift produserer et produkt som selges under en annen bedrifts merkenavn, slik mange dagligvarekjeder gjør med sine egne merkevarer. Og joint ventures brukes når to bedrifter oppretter et felles selskap for å gå inn i et nytt marked sammen.

IKEA viser hvor kreativt dette kan gjøres. Nesten alle IKEA-butikker drives faktisk gjennom franchise -- men på en uvanlig måte. Inter IKEA Systems eier konseptet og merkevaren, mens én dominerende franchisetaker, Ingka Group, driver rundt 90 prosent av butikkene og betaler 3 prosent royalties av omsetningen. Det uvanlige er nettopp at det er én enorm franchisetaker i stedet for mange små. Fordelen er at konseptet blir ekstremt konsistent -- en IKEA i Oslo ser nesten identisk ut med en i Shanghai. Ulempen er at konsentrasjonen gjør systemet sårbart og gir mindre av den lokale entreprenørdrivkraften som vanlig franchise gir.

Oppsummering

Vi startet med drømmen om hundre kafeer og ingen penger til dem. Løsningen var å vokse gjennom andres ressurser.

Franchising lar en franchisegiver ekspandere raskt ved at franchisetakere investerer egen kapital og driver lokalt under et felles konsept, mot franchiseavgift og royalties -- med ferdig merkevare og støtte, men begrenset frihet. Lisensiering gir bare rett til et spesifikt produkt eller merkenavn, ikke hele konseptet. Vi så også andre modeller: masterfranchise for internasjonal vekst, agenter som selger på provisjon, distributører som kjøper og videreselger med større risiko, hvit etikett der produktet selges under andres navn, og joint ventures for å entre nye markeder. IKEA viste hvor kreativt dette kan gjøres, med sin uvanlige modell der én dominerende franchisetaker gir global konsistens. Hvilken modell som passer best, avhenger av produkttype, marked, hvor mye kontroll du trenger, og hvilke ressurser du har.