1.1 Strategisk forretningsplanlegging

Hvor skal vi egentlig?

Tenk deg at du nettopp har startet en liten bedrift sammen med tre venner. Dere har et produkt, dere har energi, og dere jobber hardt. Men en kveld stiller en av dere et spørsmål som blir stille i rommet: «Hvor skal vi egentlig om fem år?» Ingen har et klart svar. Dere driver framover, men uten å vite mot hva.

Det er akkurat dette strategisk forretningsplanlegging handler om. Det er kunsten å definere en langsiktig retning for bedriften, og deretter lage konkrete planer for å komme dit. En god strategi er ikke flaks. Den bygger på en klar forståelse av hvem dere er, hva dere vil oppnå, og hvilke omgivelser dere opererer i.

I denne fortellingen skal du møte de grunnleggende byggesteinene i all strategisk planlegging: visjon, misjon og verdier. Det er identiteten og kompasset til bedriften. Etterpå skal du lære deg to kraftige analyseverktøy -- SWOT og PESTEL -- som lar deg kartlegge både bedriftens egen situasjon og den store verdenen rundt den. Når du er ferdig, har du grunnlaget en gründer trenger for å svare på det vanskelige spørsmålet fra venneflokken din.

Identiteten: visjon, misjon og verdier

La oss begynne med de tre ordene som danner ryggraden i enhver bedrift. De høres kanskje ut som det samme, men de svarer på helt ulike spørsmål.

Først har du visjonen. Det er fremtidsbildet ditt -- beskrivelsen av hva bedriften ønsker å oppnå på lang sikt. Visjonen skal være inspirerende og retningsgivende, slik at hele organisasjonen har noe å strekke seg mot. Tenk på en teknologibedrift som lager programvare for helsetjenester. Visjonen deres kan være: «Vi skal gjøre helsetjenester tilgjengelig for alle gjennom teknologi.» Den er ambisiøs, men troverdig nok til at folk tror på den.

Så har du misjonen. Mens visjonen peker framover, forklarer misjonen hvorfor bedriften finnes akkurat nå. Den beskriver formålet og eksistensgrunnlaget -- hva dere gjør, hvem dere tjener, og hvordan dere skaper verdi. For den samme helseteknologibedriften kan misjonen lyde: «Vi utvikler brukervennlig programvare som hjelper helsepersonell med å gi bedre og mer effektiv behandling til pasienter i Norge og Norden.» Merk hvor mye mer konkret den er enn visjonen.

Til slutt har du verdiene. Dette er de grunnleggende prinsippene og holdningene som styrer atferd og beslutninger i bedriften hver eneste dag. Verdiene utgjør bedriftskulturen og hjelper de ansatte med å ta riktige valg når sjefen ikke ser på. For vår teknologibedrift kunne verdiene være pasientfokus, innovasjon, tillit og samarbeid -- prinsipper som forteller alle hvordan ting skal gjøres hos nettopp dem. Sammen blir visjon, misjon og verdier kompasset bedriften styrer etter.

SWOT: speilet og vinduet

Nå vet bedriften hvem den er. Men før dere legger en plan, må dere vite hvor dere står. Her kommer SWOT-analysen inn -- et verktøy som er like mye et speil som et vindu.

SWOT står for fire engelske ord: Strengths (styrker), Weaknesses (svakheter), Opportunities (muligheter) og Threats (trusler). Det smarte ligger i at de deles i to grupper. Styrker og svakheter er interne faktorer -- ting bedriften selv kan påvirke. Muligheter og trusler er eksterne faktorer som ligger ute i omgivelsene, utenfor bedriftens direkte kontroll.

La oss bruke en liten kafékjede med tre utsalg i Oslo som eksempel. Når de ser i speilet, oppdager de styrker som høy kvalitet på kaffe og mat, lojale stamgjester og sentral beliggenhet. Men speilet viser også svakheter: et begrenset markedsføringsbudsjett, avhengighet av noen få nøkkelleverandører, og at de mangler en digital bestillingsløsning.

Så ser de ut av vinduet på verden rundt. Der finnes muligheter: en voksende interesse for spesialkaffe i Norge, sjansen til å lansere en nettbutikk med kaffebønner, og samarbeid med lokale matprodusenter. Men ute lurer også trusler: stor konkurranse fra internasjonale kjeder, økte råvarepriser på kaffe globalt, og endrede forbruksvaner. Når kafékjeden ser alle fire boksene samlet, ser de plutselig en strategi tegne seg: bruk styrkene til å gripe mulighetene, og demp svakhetene før truslene blir farlige.

PESTEL: de store kreftene utenfor

SWOT-analysen kikket ut av vinduet, men bare på nabolaget. Noen ganger trenger du å løfte blikket og se de virkelig store kreftene som former hele bransjen din. Det er da du tar fram PESTEL-analysen, et rammeverk for å analysere makroomgivelsene -- de ytre kreftene som påvirker absolutt alle bedrifter i et marked.

Navnet er en huskeregel for seks kategorier. P står for politiske faktorer, E for økonomiske, S for sosiokulturelle, T for teknologiske, E for miljørelaterte (Environmental) og L for juridiske (Legal). Til sammen gir bokstavene et helhetlig bilde av landskapet bedriften beveger seg i.

Forestill deg et norsk transportselskap. Hva forteller PESTEL dem? På den politiske siden ser de at statlige subsidier til elbiler og grønn transport endrer kostnadsstrukturen deres. Økonomisk merker de at høy inflasjon driver opp drivstoffkostnader og lønnskrav. Sosiokulturelt opplever de at kundene blir mer miljøbevisste og foretrekker grønne løsninger. Teknologisk skjer det mye med selvkjørende kjøretøy og elektriske lastebiler. På miljøsiden møter de stadig strengere utslippskrav fra EU og norske myndigheter. Og juridisk må de forholde seg til nye regler for kabotasje og arbeidstid for sjåfører.

Ser du hvordan SWOT og PESTEL utfyller hverandre? PESTEL kartlegger de store kreftene i omgivelsene, og funnene derfra mater rett inn i mulighetene og truslene i SWOT-analysen din. PESTEL gir det store bildet, mens SWOT kobler det sammen med bedriftens egne styrker og svakheter. Til sammen blir de et solid fundament for en gjennomtenkt strategi.

Oppsummering

Vi startet med et vanskelig spørsmål rundt et bord: hvor skal bedriften egentlig? Strategisk forretningsplanlegging er svaret -- kunsten å gi bedriften en langsiktig retning og en konkret plan dit.

Først fant vi identiteten. Visjonen er fremtidsbildet som inspirerer, misjonen forklarer hvorfor bedriften finnes her og nå, og verdiene styrer atferd og beslutninger i hverdagen. Deretter lærte vi å se hvor bedriften står. SWOT-analysen er både speil og vindu: den kartlegger interne styrker og svakheter samt eksterne muligheter og trusler. Til slutt løftet vi blikket med PESTEL-analysen, som avdekker de store politiske, økonomiske, sosiokulturelle, teknologiske, miljørelaterte og juridiske kreftene i makroomgivelsene. PESTEL og SWOT utfyller hverandre: funnene fra PESTEL blir til muligheter og trusler i SWOT. Til sammen gir disse verktøyene deg det solide grunnlaget en gründer trenger for å bygge en gjennomtenkt forretningsstrategi.