3.1 Hva er en forretningsmodell?

En god idé er ikke nok

Se for deg at du har funnet på verdens beste burger. Den smaker fantastisk, alle vennene dine elsker den. Betyr det at du har en god forretning? Ikke nødvendigvis. For å lykkes trenger du også en plan for hvordan bedriften skal tjene penger, hvem kundene faktisk er, og hvordan du skal levere verdi til dem. Den planen kalles en forretningsmodell, og den er ofte forskjellen mellom en hobby og en bedrift.

I dette kapittelet skal du lære hva en forretningsmodell egentlig er og hvorfor den er så viktig, hva forskjellen er mellom en forretningsmodell og en forretningsplan, hva et verdiforslag innebærer, og hvordan verktøyet Business Model Canvas brukes til å se hele forretningen på én eneste side.

Skap, lever og fang verdi

En forretningsmodell beskriver hvordan en bedrift skaper, leverer og fanger verdi. Den svarer på fire grunnleggende spørsmål: Hvem er kundene dine? Hva tilbyr du dem – altså verdiforslaget? Hvordan leverer du dette til dem? Og hvorfor er det lønnsomt, når du veier inntekter mot kostnader? Til sammen er forretningsmodellen en helhetlig beskrivelse av logikken bedriften bruker for å tjene penger.

Mange blander forretningsmodellen sammen med forretningsplanen, men de er ulike. Forretningsmodellen beskriver selve logikken for verdiskaping, gjerne kompakt på én side, og fungerer som et internt verktøy du justerer ofte etter hvert som du tester ideen. Forretningsplanen er derimot et detaljert dokument på kanskje 20 til 50 sider, med strategi, budsjett og økonomi, ofte ment for eksterne lesere som investorer og banker, og den oppdateres sjeldnere. Det viktige er rekkefølgen: forretningsmodellen er grunnlaget, så du bør alltid utvikle den først, og deretter bygge den detaljerte planen oppå.

Kjernen i hele modellen er verdiforslaget – på engelsk value proposition. Det beskriver hvilken verdi bedriften tilbyr kundene, og svarer egentlig på ett spørsmål: hvorfor skal kunden velge akkurat deg? IKEA lover veldesignede møbler til lave priser. Spotify lover all musikk, hvor som helst og når som helst. Vipps lover enkel og rask mobilbetaling. Et tydelig verdiforslag er det som får kunden til å velge deg framfor alle andre.

Hvorfor modellen avgjør om du lykkes

Det er en avslørende sannhet i entreprenørskap: mange gründere mislykkes ikke fordi ideen er dårlig, men fordi forretningsmodellen ikke fungerer. Hvorfor er modellen så avgjørende? For det første tvinger den deg til å tenke helhetlig – du kan ikke bare være forelsket i produktet, du må også tenke på kunder, kanaler, kostnader og inntekter. For det andre gjør den det lettere å kommunisere ideen til investorer, partnere og medgründere, fordi alt presenteres klart og strukturert. For det tredje avdekker den svakheter tidlig, slik at du oppdager hull før du har brent gjennom tid og penger. Og for det fjerde er den et verktøy for innovasjon i seg selv.

Det siste poenget er kanskje det mest spennende. Mange av verdens mest suksessrike selskaper vant ikke fordi de hadde et helt nytt produkt, men fordi de fant en helt ny forretningsmodell. Airbnb eier ingen hoteller – de er en plattform som kobler verter med ledig plass til gjester som trenger overnatting, og slipper dermed de enorme kostnadene ved å eie og drifte hoteller. Uber eier ingen biler. Og Netflix er kanskje det fineste eksempelet av alle, som vi nå skal se nærmere på. Verktøyet vi bruker for å beskrive slike modeller, kalles Business Model Canvas, utviklet av Alexander Osterwalder og Yves Pigneur. Det lar deg beskrive hele forretningsmodellen på én side, fordelt på ni byggesteiner: kundesegmenter, verdiforslag, kanaler, kunderelasjoner, inntektsstrømmer, nøkkelressurser, nøkkelaktiviteter, nøkkelpartnere og kostnadsstruktur. Disse ni går vi grundig gjennom i neste kapittel.

Netflix: tre liv, én lærdom

Få selskaper viser kraften i forretningsmodellen så tydelig som Netflix, som har skiftet ham hele tre ganger. I første fase, fra 1997, leide de ut DVD-er per post. Verdiforslaget var bredt utvalg, ingen forsinkelsesgebyr og levering hjem til døra, og inntekten kom fra et fast månedlig abonnement. Med dette slo de konkurrenten Blockbuster, som krevde gebyrer og hadde begrenset utvalg. I andre fase, fra 2007, ble Netflix en strømmetjeneste: nå var verdiforslaget ubegrenset film og serier strømmet når du ville, fortsatt mot et månedlig abonnement, og det gjorde de fysiske videobutikkene fullstendig overflødige. I tredje fase, fra 2013, begynte de å produsere sitt eget innhold. Verdiforslaget ble eksklusive serier og filmer du ikke fant noe annet sted, og selv om de fortsatt levde av abonnement, økte betalingsviljen, og Netflix vokste til å bli en av verdens største innholdsprodusenter.

Legg merke til hva som er den røde tråden: produktet endret seg fullstendig – fra plast i en konvolutt til strømming til egenproduserte serier – men hver gang var det den nye forretningsmodellen som var hemmeligheten bak suksessen. La oss også se hvordan en helt vanlig, liten bedrift kan beskrives. En food truck som selger gourmetburgere har studenter, kontorarbeidere og festivalgjengere som kunder. Verdiforslaget er hjemmelagde burgere med lokale råvarer til en overkommelig pris – raskere enn restaurant, bedre enn fast food. Kanalene er selve trucken på faste lokasjoner, bestilling via app og markedsføring på Instagram. Inntektene kommer fra salg av burgere, drikke og catering, mens kostnadene er råvarer, leasing av trucken, drivstoff og lønn. Nøkkelressursene er kokken, oppskriftene, trucken og leverandørene. Denne lille oversikten gir et helt klart bilde av hvordan bedriften fungerer – og det er nettopp essensen av en forretningsmodell.

Oppsummering

Vi har sett at en god idé ikke er nok – du trenger en forretningsmodell som beskriver hvordan bedriften skaper, leverer og fanger verdi. Kjernen er verdiforslaget, som svarer på hvorfor kunden skal velge deg. Vi skilte modellen fra forretningsplanen: modellen er den kompakte logikken du lager først, planen er det detaljerte dokumentet du bygger oppå.

Vi forstod hvorfor modellen avgjør så mye: den tvinger fram helhetlig tenkning, gjør ideen lett å kommunisere, avdekker svakheter tidlig og er et verktøy for innovasjon i seg selv – slik Airbnb, Uber og særlig Netflix viste med tre forskjellige modeller gjennom årene. Til slutt møtte vi Business Model Canvas og dets ni byggesteiner, som vi går grundig gjennom i neste kapittel.